ความฝืด
...อานนท์
เรื่องหนึ่งที่คนเราไม่ค่อยจะชอบให้เกิดขึ้นกับตัวเองก็คือ เล่าเรื่องตลกแล้วเกิดอาการ
“มุขแป้ก” หรือ “ตลกฝืด”ในวงการธุรกิจการค้า
“ความฝืด” ก็เป็นสิ่งที่เราไม่อยากให้เกิดขึ้นเหมือนกันครับความฝืดในเชิงธุรกิจนั้นเกิดขึ้นในหลายรูปแบบ ไม่ว่าแบบไหนก็ล้วนแล้วแต่ไม่ดีทั้งนั้น และสิ่งที่ผู้บริหารมักจะมองเห็นได้ชัด และพยายามจะแก้ปัญหาเป็นเรื่องแรกๆ ก็คือ ความฝืดที่เกิดขึ้นกับยอดขาย
การขายฝืดนั้นก็มีปัญหาที่แยกย่อยไปได้อีกหลายสาเหตุ ไม่ว่าจะเป็นเพราะผู้ขายทำหน้าที่ได้ไม่ดีพอ คุณภาพสินค้าไม่ได้มาตรฐานตามที่ลูกค้าคาดหวัง ระบบจัดส่งที่เป็นอุปสรรค ผู้ค้าปลีกที่รับไปจากผู้ผลิตมีปัญหา ฯลฯ สารพัดที่จะเกิดขึ้นครับ ซึ่งก็ต้องแก้ไขกันไปตามสถานการณ์ ความสำคัญคือต้องหาสาเหตุของปัญหาให้พบ เพื่อจะได้แก้ไขให้ตรงจุดที่เจ็บ
แต่เชื่อไหมครับว่า ถึงแม้ทุกอย่างจะดีพร้อมหมด แต่การขายก็อาจจะฝืดได้ ซึ่งในกรณีอย่างนี้นี่แหละที่เรามักจะหาปัญหาไม่เจอ เพราะมองไปทางไหนก็ไม่พบข้อบกพร่อง
แล้วทำไมยอดขายยังฝืด!
เรื่องในทำนองนี้คือทุกอย่างดีพร้อมแล้วแต่ยังขายฝืด มักจะเกิดขึ้นกับผู้ประกอบการที่อยู่มานานระยะหนึ่ง และเกิดสิ่งที่เรียกว่า
“จุดอิ่มตัว” ขึ้นจุดอิ่มตัวนั้นเกิดขึ้นได้กับแทบทุกธุรกิจครับ หากมองแบบง่ายๆ สมมติว่าเรากำลังยืนอยู่ในโรงอาหารของบริษัทขนาดใหญ่แห่งหนึ่ง ซึ่งแต่ไหนแต่ไรมาก็มีการขายอาหารประเภทข้าวราดแกงอยู่ 3 เจ้า หากทุกร้านมีคุณภาพและราคาเท่ากัน พนักงานในบริษัทนี้ก็จะเฉลี่ยรับประทานทั้ง 3 ร้านเท่าๆ กัน
กระทั่งวันหนึ่ง ร้านข้าวราดแกงร้านหนึ่งเกิดปิดตัวลง และมีร้านขายก๋วยเตี๋ยวรสชาติดีมาเปิดแทน ทีนี้แหละครับอาการเห่อของใหม่ก็จะเกิดขึ้น และทำให้ขายดิบขายดีได้ในระยะหนึ่ง ในขณะที่ข้าวราดแกงขายได้น้อยลง
แต่เวลาต่อมาก็จะเกิดจุดอิ่มตัวครับ พนักงานในบริษัทแห่งนี้ที่ชิมก๋วยเตี๋ยวกันไปได้นานพอควรก็จะเริ่มเบื่อ และหันกลับมาหาข้าวราดแกงอีก ยอดขายก๋วยเตี๋ยวที่เคยขายดีก็จะเกิดอาการยอดขายฝืด ซึ่งสามารถเกิดขึ้นได้ทุกธุรกิจอย่างที่ผมว่า
หากเจ้าของร้านก๋วยเตี๋ยวยังอยากให้ลูกค้าหันมาหาตัวเองแบบฮือฮาเหมือนช่วงแรกๆ ก็จะต้องหากลยุทธ์เพื่อดึงดูดความสนใจ เช่น เพิ่มชนิดของอาหารให้มากขึ้น เป็นต้น
หากหันไปมองผู้ประกอบการขนาดใหญ่บ้างล่ะ เราก็คงเห็นกันแล้วว่าแทบไม่มีผู้ประกอบการรายใหญ่รายไหนที่จะอยู่นิ่งกับสินค้าแบบเดิมๆ ได้ตลอดเวลา
ลองมองดูตลาดผงซักฟอกซิครับ เมื่อก่อนโน้นทุกยี่ห้อก็มีผงซักฟอกแบบธรรมดาแบบเดียว แต่เดี๋ยวนี้ผมเชื่อว่าหากไปเดินตามห้างสรรพสินค้า ผู้บริโภคบางท่านอาจจะเกิดอาการสับสน มึนงง ไม่รู้จะซื้อแบบไหนของยี่ห้อไหน เพราะเกิดพัฒนาการมากไปหมด เช่น ผงซักฟอกสำหรับซักมือ ซักเครื่อง ซึ่งก็ยังแยกย่อยไปอีกเป็นแบบซักเครื่องฝาหน้ากับฝาบน และยังมีนวัตกรรมใหม่ๆ เช่น ผงซักฟอกผสมน้ำยาปรับผ้านุ่ม หรือผสมน้ำยาให้ผ้าขาว ผงซักฟอกแบบใช้กลางคืน แบบลดกลิ่นอับ ฯลฯ สารพัดล่ะครับ
เอาใกล้ๆ กันอีกอย่าง เช่น แชมพู เมื่อก่อนโน้นแต่ละยี่ห้อก็มีแบบเดียวเหมือนกัน แต่ต่อมาก็มีสูตรผมแห้ง สูตรผมมัน และสูตรอื่นๆ รวมถึงสูตรที่เคยมีอยู่ก่อนแล้วก็ยังปรับปรุง เช่น เติมสารสกัดจากมะกรูด เติมความหอม เติมอาหารบำรุงผม ฯลฯ เรียกว่าปรับกันไปเรื่อยๆ ออกรุ่นใหม่กันอยู่เกือบตลอดเวลา ไม่หยุดนิ่ง หรือแม้จะไม่มีการออกสูตรใหม่ ก็อาจจะปรับบรรจุภัณฑ์ใหม่ เป็นต้น
สรุปอีกครั้งว่า ไม่มีใครยอมอยู่นิ่งๆ เพราะการอยู่นิ่งจะทำให้เกิดอาการอิ่มตัวได้ง่ายๆ เมื่อลูกค้าเบื่อ ลูกค้าได้เจอยี่ห้อใหม่ คุณสมบัติใหม่ การเปลี่ยนใจของลูกค้าเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา หากใครไม่ปรับปรุง และรอให้จุดอิ่มตัวมาถึง ก็จะถูกคู่แข่งแย่งลูกค้าแน่
ดังนั้น แม้ทุกอย่างจะดีอยู่แล้ว การปรับตัวก็ยังต้องทำอยู่เรื่อยๆ ครับ อย่าปล่อยให้จุดอิ่มตัวมาถึง และอย่าปล่อยให้คู่แข่งชิงขยับตัวก่อน หรือหากเราพลาดจริงๆ จนคู่แข่งก้าวนำไปก่อน ก็ต้องเร่งสปีดตามให้ทัน
ความฝืดอันเกิดจากจุดอิ่มตัวนี้เป็นเรื่องใหญ่มากครับ น่าวิตกมากกว่ายอดขายฝืดที่เกิดจากเหตุอื่นๆ เพราะกรณีอื่นๆ นั้นมักจะแก้ไขได้ไม่ยากหากรู้ต้นตอของปัญหา แต่จุดอิ่มตัวนั้นบางทีมาถึงโดยที่เจ้าของสินค้าคาดไม่ถึง ทำให้รับมือไม่ทัน หรือไม่บางท่านก็ไม่รู้เลยด้วยซ้ำว่าปัญหาคือความอิ่มตัว เพราะมองไปทางไหนก็ดีไปหมดอย่างที่ว่า ดังนั้นหากเมื่อไหร่ที่ยอดขายฝืดลงก็อย่าลืมมองปัจจัยของความอิ่มตัวด้วยนะครับว่า นี่คือสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นกับธุรกิจของคุณหรือเปล่า โดยเฉพาะผู้ประกอบการที่ทำการตลาดโดยอิงกับกระแสหรือแฟชั่น ที่จุดอิ่มตัวของ
“เทรนด์” จะมาถึงเร็วกว่าสินค้าประเภทอื่นๆหากปรับตัวไม่ทันและปล่อยให้จุดอิ่มตัวมาถึง ความฝืดก็จะกลายเป็นเรื่องกลืนไม่เข้าคายไม่ออกเลยล่ะครับ
