สื่อวิทยุไม่ตาย แต่ต้องกลายร่าง

หลายคนบอกว่าสื่อวิทยุกำลังจะตาย! ด้วยการก้าวเข้ามาของเทคโนโลยีและสื่อใหม่อย่างเคเบิล

หรือทีวีดาวเทียม ที่คนมองว่าคุณภาพเท่ากับทีวี ในราคาเท่าวิทยุ เช่นเดียวกับที่หนังสือพิมพ์เคยถูกกล่าวหาเช่นเดียวกัน ช่วงอินเทอร์เน็ตบูม แต่ทั้งสองสื่อยังคงอยู่มาจนถึงทุกวันนี้ และนักสื่อสารการตลาดมีความเชื่อว่า สื่อวิทยุไม่มีวันตาย แต่ต้องกลายร่างให้สอดคล้องกับเทคโนโลยีและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปเท่านั้น

บริษัท เอไทม์ มีเดีย ในเครือจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ในฐานะผู้บริหารสื่อวิทยุรายใหญ่ จึงจัดสัมมนาหัวข้อ “Radio Never Die” เพื่อสะท้อนมุมมองของนักสื่อสารการตลาดและผู้ผลิตรายการวิทยุ ที่เชื่อว่าอย่างไรวิทยุก็ไม่มีวันตาย แต่ต้องปรับตัวให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปตามเทคโนโลยี

จิตพนิศา อุดมศิลป์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เซอร์เคิล ผู้วิจัยข้อมูลธุรกิจวิทยุ กล่าวว่า การรับฟังรายการวิทยุของผู้บริโภคไม่ได้เปลี่ยนไป สิ่งที่เปลี่ยนไปคืออุปกรณ์เครื่องรับวิทยุ ที่ทุกวันนี้พัฒนาการของเทคโนโลยีทำให้การรับฟังรายการวิทยุผ่านอุปกรณ์อื่นๆ มีมากขึ้น โดยจากการสำรวจพบว่าในปีที่ผ่านมาอัตราการรับฟังรายการวิทยุผ่านเครื่องรับวิทยุมีสัดส่วน 56% การรับฟังผ่านมือถือมีสัดส่วน 37% และการรับฟังผ่านอินเทอร์เน็ตมีสัดส่วน 7%

สำหรับการสำรวจข้อมูลล่าสุดในเดือน พ.ค.ที่ผ่านมา สัดส่วนการรับฟังรายการวิทยุผ่านช่องทางต่างๆ เปลี่ยนไป โดยรับฟังผ่านเครื่องรับวิทยุ 51% ฟังผ่านมือถือ 40% และฟังผ่านอินเทอร์เน็ต 8% สอดคล้องกับข้อมูลของสำนักงานสถิติแห่งชาติ ที่พบว่าประชากรในกรุงเทพฯ ตั้งแต่อายุ 8 ขวบขึ้นไป มีมือถือใช้ 80% และใช้อินเทอร์เน็ต 40%

“สิ่งสำคัญ จำนวนผู้ฟังมากหรือน้อยไม่ได้สะท้อนมูลค่า แต่อยู่ที่กลุ่มผู้ฟังมากกว่าว่าเป็นใคร ซึ่งจากการสำรวจผู้ฟังของคลื่นวิทยุทั้ง 4 คลื่นของเอไทม์ พบว่าเป็นผู้มีรายได้ระดับปานกลาง คือ มีเงินเดือน 5 หมื่นบาทขึ้นไป สัดส่วน 26-33% ถือเป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีคุณภาพ เป็นโอกาสของเจ้าของสินค้าที่ต้องการเจาะตลาดกลุ่มนี้” จิตพนิศา กล่าว

สุภาณี เดชาบูรณานนท์ ประธานกรรมการ กรุ๊ปเอ็ม ประเทศไทย กล่าวว่า ปัจจุบันอัตราการเข้าถึงประชาชนของสื่อวิทยุมีสัดส่วน 56% ซึ่งตัวเลขดังกล่าวยังไม่ได้สำรวจ รวมถึงการรับฟังวิทยุผ่านช่องทางอื่นๆ ที่เปลี่ยนแปลงไปตามเทคโนโลยี ซึ่งหากนำผลวิจัยผู้บริโภคอีกส่วนหนึ่งมาวิเคราะห์ จะเห็นว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ทำกิจกรรมผ่านออนไลน์มากที่สุด อันดับ 1 ได้แก่ การดูรูปภาพ อันดับ 2 เป็นการฟังและดาวน์โหลดเพลง ซึ่งข้อมูลนี้สะท้อนให้เห็นว่าการรับฟังรายการวิทยุได้เปลี่ยนรูปแบบไปสู่ช่องทางสื่อใหม่ๆ

“มองว่าสื่อวิทยุในปัจจุบันยังเป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะกลุ่ม เพื่อตอบโจทย์ด้านการประชาสัมพันธ์ หรือชักชวนกลุ่มเป้าหมายมาร่วมกิจกรรม สื่อวิทยุจึงเป็นหนึ่งในเครื่องมือการตลาดที่สามารถใช้ร่วมกับกลยุทธ์หรือสื่ออื่นๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ” สุภาณี กล่าว

ขณะที่เจ้าของสินค้าที่เลือกใช้สื่อ ตัน ภาสกรนที เจ้าของบริษัท ไม่ตัน ให้ความเห็นว่า ช่วงที่เริ่มต้นทำธุรกิจ ทั้งธุรกิจเกี่ยวกับการจัดงานแต่งงาน หรือธุรกิจอาหารญี่ปุ่นโออิชิ ได้ใช้วิทยุเป็นสื่อหลักในการเข้าถึงผู้บริโภค เป็นการใช้สื่อแบบมีส่วนร่วม เป็นมากกว่าการซื้อสปอตวิทยุ แต่เป็นเรื่องของความร่วมมือระหว่างคลื่นวิทยุ ดีเจ และเจ้าของสินค้าในการสร้างแบรนด์ ซึ่งจะทำให้การโฆษณาประชาสัมพันธ์มีประสิทธิภาพ

“ผมไม่เชื่อในเรตติ้ง แต่เชื่อในความร่วมมือ และสื่อวิทยุเป็นสื่อที่สามารถสร้างความสัมพันธ์ระหว่างดีเจและผู้ฟัง ขณะเดียวกันก็สามารถสร้างแบรนด์ให้สินค้าได้ ซึ่งแบรนด์โออิชิเริ่มต้นสร้างธุรกิจเมื่อ 16 ปีก่อน ด้วยการใช้กรีนเวฟเป็นหลักคลื่นเดียวมาตลอด” ตัน กล่าว

สายทิพย์ มนตรีกุล ณ อยุธยา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม บริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ กล่าวว่า ในฐานะที่ทำสื่อวิทยุมา 30 ปี ยืนยันว่าทุกวันนี้สื่อวิทยุยังเป็นสื่อที่มีอนาคตรุ่งโรจน์ แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปคือการแปลงร่างของเครื่องรับฟังในรูปแบบต่างๆ เช่น มือถือ แต่เนื้อหารายการยังเป็นที่ต้องการอยู่ ซึ่งเอไทม์ได้ปรับตัวเข้าสู่เอไทม์ ออนไลน์ เพื่อให้สอดคล้องกับเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และเชื่อว่าจะทำให้อัตราการเข้าถึงของสื่อวิทยุเพิ่มมากขึ้นด้วย โดยจะเริ่มให้บริการแอพพลิเคชันบนไอโฟนในเดือน ส.ค.นี้

นอกจากนี้ การให้บริการผ่านออนไลน์เติบโตขึ้นเรื่อยๆ ปัจจุบันมีผู้ฟังคลื่นวิทยุทั้ง 4 คลื่นของเอไทม์ผ่านออนไลน์เดือนละ 3 ล้านราย หรือ 40 ล้านเพจวิวต่อเดือน ขณะที่วิทยุโดยรวมเติบโตบวกลบ 5% ส่วนบริษัท เอไทม์ โตประมาณ 10% หรือมีรายได้ 650 ล้านบาทในปีนี้ จากการนำเสนอกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร หรือไอเอ็มซีให้กับลูกค้า ด้วยการผสานการใช้สื่อวิทยุ สื่ออื่นๆ ในเครือ เช่น ทีวีดาวเทียม และการจัดกิจกรรม เป็นต้น

ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย นักการตลาดชื่อดัง กล่าวทิ้งท้ายว่า สิ่งที่จะทำให้วิทยุอยู่ได้ในยุคนี้ จะต้องกลายร่างด้วยการผสมผสานกับสื่อใหม่ๆ เช่น เฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ นำสื่อเหล่านี้เข้ามาต่อยอดสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้ฟังกับดีเจ หรือตราสินค้า โดยเฉพาะดีเจถือเป็นส่วนสำคัญที่สุดของธุรกิจวิทยุ เพราะหากสร้างให้ดีเจเป็นดาราได้ จะกลายเป็นผู้มีอิทธิพล และทำให้สื่อนี้ยังมีประสิทธิภาพในการเข้าถึงคนฟังได้