จุดเดือด

เรารู้กันอยู่ว่า “น้ำ” มี “จุดเดือด” ที่อุณหภูมิ 100 องศาเซลเซียส

โดย..อานนท์

แต่เราไม่มีทางรู้ได้เลยว่าลูกค้าของเรามี “จุดเดือด” อยู่ตรงไหน

ในการบริการที่ไม่ดี สามารถทำให้ลูกค้าทะลุจุดเดือด เกิดความโกรธ เปลี่ยนจากมิตรเป็นศัตรู เปลี่ยนจากลูกค้าของเราไปเป็นลูกค้าของคนอื่น เปลี่ยนจากคนที่พูดถึงเราในแง่ดีไปเป็นการกล่าวถึงในแง่ลบ ฯลฯ

ดังนั้น เราต้องระมัดระวัง และทำทุกวิถีทาง เพื่อไม่ให้เกิดจุดเดือดขึ้นกับลูกค้าของเรา

มีผู้ให้บริการ ร้านค้าจำนวนไม่น้อย ที่แบ่งแยก “เกรด” ลูกค้า เช่น ลูกค้าวีไอพี ลูกค้าซูเปอร์วีไอพี ลูกค้าธรรมดา ฯลฯ และให้บริการลูกค้าแต่ละระดับด้วยคุณภาพหรือแนวคิดที่แตกต่างกัน ซึ่งไม่ใช่แนวคิดที่ผิด แต่ต้องบริหารจัดการให้ถูก

สมมติว่า เราเปิดบริการคาร์แคร์ และมีลูกค้าที่แบ่งเกรดเอาไว้แล้ว โดยการแบ่งเกรดอาจจะแบ่งได้จากหลายลักษณะ เช่น ลูกค้าประจำที่มาล้างรถทุกสัปดาห์จนได้บัตรวีไอพี ลูกค้าที่นานๆ มาที แต่เป็นสมาชิก และลูกค้าขาจร

หากเราไม่คิดอะไรมาก ให้บริการเหมือนกันทุกคน ก็ได้ครับ แต่จะไม่ได้ใจพวกขาประจำ เพราะบางทีเขาอาจจะต้องมารอนานจนอาจจะเบื่อ และเปลี่ยนใจไปใช้ที่อื่น

แต่หากจะบริการลูกค้าขาประจำเป็นพิเศษจนออกนอกหน้า ก็อาจจะมีปัญหากับขาจร หรือพวกมานานๆ ครั้ง ลองคิดดูว่าหากมีรถมาเข้ารับบริการล้างรถ 2 คัน คันแรกเป็นพวกที่นานๆ มาที เข้ามาก่อน แล้วอีกไม่กี่วินาทีต่อมาลูกค้าวีไอพีก็ตามมาติดๆ ถ้าพนักงานบริการรีบกุลีกุจอไปรับรถของลูกค้าวีไอพี แล้วลัดคิวให้บริการก่อน แน่นอนว่าลูกค้าวีไอพีจะดีใจ ชอบบริการ และจะกลับมาอีกบ่อยๆ

แต่ในเวลาเดียวกัน ลูกค้าที่นานๆ มาที และคราวนี้เขาขับรถเข้ามาถึงก่อน แต่ถูกละเลย ถูกลัดคิว เขาจะคิดยังไงล่ะครับ ก็ต้องโกรธแน่ เพราะเขาจะไม่มีทางเข้าใจได้เลยว่า ทำไมเขามาก่อน แต่ได้รับบริการทีหลัง

ดังนั้น หากจะทำแบบนี้ ก็ต้องมีเทคนิคครับ คือต้องบอกให้ลูกค้าเข้าใจ และรับทราบไว้ก่อนเลยว่า ร้านแห่งนี้มีการแบ่งกลุ่มลูกค้า

แล้วจะแบ่งยังไงล่ะ

ผมอยากให้ท่านผู้อ่านลองนึกถึงบริการที่สนามบินนะครับ เวลาเราไปขึ้นเครื่องบิน ตอนที่เช็กตั๋ว เราจะเห็นชัดเจนเลยว่ามีการแบ่งเคาน์เตอร์เอาไว้อย่างเป็นระบบ เขียนป้ายติดให้ทุกคนเห็นชัดเจนว่า เคาน์เตอร์นี้สำหรับผู้โดยสารชั้นหนึ่ง ตามมาด้วยเคาน์เตอร์ของผู้โดยสารชั้นธุรกิจ ต่อด้วยเคาน์เตอร์สำหรับผู้โดยสารชั้นประหยัด ซึ่งส่วนสุดท้ายนี้จะมีแถวยาวเหยียดเสมอ ในขณะที่เคาน์เตอร์ของผู้โดยสารชั้นหนึ่งว่าง ไม่เคยต้องรอคิว แต่ก็ไม่มีผู้โดยสารชั้นประหยัดคนไหนบ่น เพราะทุกคนเข้าใจระบบดีอยู่แล้วว่า ผู้โดยสารที่ซื้อตั๋วชั้นหนึ่งจะได้บริการที่ดีก่อน เช่นเดียวกับตอนเรียกขึ้นเครื่อง ก็จะเรียกชั้นหนึ่ง และชั้นธุรกิจขึ้นก่อน พวกชั้นประหยัดก็รอได้โดยไม่เคยเกิดอาการทะลุจุดเดือด

หากเรานำระบบแบบนี้มาใช้ ก็ต้องยึดหลักการเดียวกัน คือหลักการที่ว่าจะต้องทำให้ลูกค้าทุกคนได้ทราบว่ามีการแบ่งกลุ่ม ซึ่งอาจจะทำได้หลายทาง เช่น หากสถานที่รับบริการคาร์แคร์นี้มีพื้นที่ใหญ่โตกว้างขวางพอ ก็อาจจะจัดโซนรับรถแยกกันเด็ดขาด มีช่องสำหรับลูกค้าทั่วไป และช่องสำหรับลูกค้าวีไอพี ซึ่งคงจะต้องเลือกใช้คำที่ดี และเกิดแนวคิดทางบวก เช่น เขียนคำว่า ช่องรับรถสำหรับสมาชิก เป็นต้น

เมื่อเห็นป้ายชัดเจน ลูกค้าขาจร หรือลูกค้าที่มานานๆ ที ก็จะเข้าใจได้ว่ามีบริการพิเศษสำหรับสมาชิก และไม่รู้สึกโมโหเมื่อถูกแซงคิว (แต่ก็อย่าให้ชัดเจนนัก) และทางร้านก็ต้องมีคำตอบให้ลูกค้าขาจรด้วยว่า หากอยากเป็นสมาชิกบ้าง จะต้องทำอย่างไร เช่น ต้องใช้บริการเดือนละ 5 ครั้งขึ้นไป เป็นต้น

การบอกเงื่อนไขอย่างชัดเจน และแบ่งพื้นที่กันแน่นอน จะทำให้ลูกค้าธรรมดาไม่โกรธ ในขณะที่ลูกค้าวีไอพีประทับใจในบริการ จนกลายเป็นลูกค้าผูกพันกันต่อไป และหลักการแบบนี้สามารถใช้ได้กับอีกหลายๆ กิจการ

อย่างไรก็ตาม หากการแบ่งประเภทลูกค้าไม่ชัดเจน หรือแบ่งแบบตามใจฉัน แบ่งตามการพิจารณาตัวลูกค้า เช่น ลูกค้าที่ขับรถยี่ห้อเบนซ์ หรือวอลโว่ ถูกจัดเป็นลูกค้าวีไอพี แต่ลูกค้าที่ขับโตโยต้า หรือฮอนด้า ถูกจัดในเกรดต่ำกว่า และได้รับบริการช้ากว่า แบบนี้เป็นสิ่งที่ไม่สามารถให้คำอธิบายกับลูกค้าได้ และจะโดนลูกค้าตอกกลับว่า เห็นแก่คนมีสตางค์ ไม่เห็นแก่ความผูกพัน อาจจะกลายเป็นการทำให้เกิดอาการทะลุจุดเดือด และเสียลูกค้าไปได้ในที่สุด ซึ่งเป็นเรื่องที่จะต้องระมัดระวังให้มาก

หากเป็นผู้ประกอบการจริงๆ จะรู้ว่ายี่ห้อรถ หรือราคาแพงของรถ ไม่ได้ผันแปรกับจำนวนเงินที่ผู้ให้บริการจะได้รับจากเจ้าของรถ นั่นคือ คนขับเบนซ์ ไม่ได้แปลว่าจะเป็นคนที่จ่ายให้คาร์แคร์มากกว่าคนขับโตโยต้า เพราะเบนซ์อาจจะเป็นพวกนานๆ มาที แต่คนขับโตโยต้ามาบ่อยๆ ก็แสดงว่าคนขับโตโยต้าเป็นลูกค้าที่สร้างกำไรให้ธุรกิจของเราได้มากกว่า

แต่ถึงกระนั้นก็มีผู้ให้บริการจำนวนไม่น้อยเลยที่ยึดติดยี่ห้อ ยึดติดที่หน้าตาท่าทางของลูกค้า ซึ่งนี่แหละครับจะเป็นปัจจัยที่สามารถก่อจุดเดือดให้ลูกค้าที่รู้สึกว่าผู้ให้บริการลดเกรดเขา

นอกจากเรื่องที่กล่าวมาแล้วยังมีเรื่องอื่นๆ อีกมากที่สามารถสร้างให้เกิด “จุดเดือด” กับลูกค้าได้ เช่น มารยาทของพนักงานบริการ ความไม่ชัดเจนในเงื่อนไขการซื้อขาย (เช่น ติดป้ายว่าซื้อ 1 แถม 1 แต่มีเงื่อนไขที่ลูกค้าไม่ทราบ) การเปลี่ยนแปลงข้อตกลง (เช่น เปลี่ยนโปรโมชัน หรือปรับราคาโดยไม่บอก) ฯลฯ

สิ่งเหล่านี้ลูกค้าบางคนไม่ว่าอะไร ลูกค้าบางคนแค่โมโห แต่ก็จะมีลูกค้าบางคนที่เกิดจุดเดือด และหันหลังให้เราตลอดไป ดังนั้นอย่าทำให้เกิดขึ้นเลยจะดีที่สุด อย่าคิดว่าลูกค้าทุกคนจะเป็นคนใจเย็น แต่ต้องคิดไปก่อนว่าลูกค้าทุกคนสามารถ “เดือด” ได้ จึงต้องป้องกันการเดือดให้ได้ทุกวิถีทาง และหากป้องกันแล้วแต่อาการเดือดยังเกิดขึ้น ก็ต้องมีไม้เด็ดในการแก้ไขเพื่อลดจุดเดือด ส่วนจะลดอย่างไร เราจะมาคุยกันในคราวต่อไปครับ