ศึกชิงครองใจผู้ซื้อรถ ในยุคสวิตช์แบรนด์

โดย...พลพัต สาเลยยกานนท์

ในยุคที่เทคโนโลยีระบบสารสนเทศต่างๆ เข้าถึงผู้บริโภคอย่างง่ายดายเพียงปลายนิ้วสัมผัสหน้าจอโทรศัพท์มือถือนั้น ถือเป็นประโยชน์ต่อการสื่อสารข้อมูลให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ทุกที่ทุกเวลาของเหล่าบรรดาบริษัทผู้ผลิตรถยนต์ หากแต่การเข้าถึงนั้นก็มิได้หมายความว่าค่ายรถยนต์ค่ายใดค่ายหนึ่งจะเข้าถึงได้เพียงค่ายเดียว จึงเห็นข้อมูลการเปลี่ยนแปลงที่เป็นสาระสำคัญที่เป็นโจทย์ในด้านการตลาดสำหรับบริษัทผู้ผลิตรถยนต์ในยุคนี้

ภูมิภัส ฉัตรแก้ว ผู้จัดการกลุ่มอุตสาหกรรมรถยนต์ กูเกิล ประเทศไทย กล่าวว่า จากงานวิจัยที่เกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อรถยนต์ของผู้บริโภคชาวไทยพบว่า ผู้บริโภคชาวไทยมีการพิจารณาแบรนด์รถยนต์ก่อนการตัดสินใจซื้อจำนวน 4.7 แบรนด์ ในปี 2561 ซึ่งเพิ่มขึ้นจากปี 2560 ที่อยู่ที่ 2.9 แบรนด์เท่านั้น

ทั้งนี้ ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่าการทำการตลาดของบริษัทผู้ผลิตรถยนต์นั้นสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้และใช้ช่องทางการสื่อสารผ่านอินเทอร์เน็ตในการสร้างอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้อีกด้วย

นอกจากนี้ การค้นหาข้อมูลของผู้บริโภคยังใช้วิธีการค้นหาจากเสิร์ชเอนจิ้นและวิดีโอ เป็นหลักซึ่งเกือบ 99% ของผู้ซื้อรถยนต์ชาวไทยใช้เสิร์ชเอนจิ้นเป็นเครื่องมือในการค้นหาข้อมูล และ 96% ดูวิดีโอออนไลน์เพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อ

ขณะที่ข้อมูลที่น่าสนใจของงานวิจัยดังกล่าวอยู่ที่ 77% ของผู้ตอบแบบ สอบถามงานวิจัยดังกล่าวนี้เป็นผู้ที่ซื้อรถยนต์เป็นคันแรก ซึ่งในกลุ่มนี้ 97% ใช้วิดีโอเป็นตัวช่วยในการตัดสินใจ โดยวิดีโอที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อมาก|ที่สุดมาจากแบรนด์ผู้ผลิตรถยนต์ 81% และวิดีโอจากผู้เชี่ยวชาญมีผลต่อการตัดสินใจซื้อ 59% และวิดีโอจากการรีวิวของผู้ใช้งานมีผลต่อการตัดสินใจซื้อ 26%

จากนั้น 97% ของผู้ซื้อรถยนต์ที่ดูวิดีโอออนไลน์ตัดสินใจทำบางสิ่งบางอย่างเชิงลึกมากขึ้นหลังจากนั้น โดย 62% เข้าชมเว็บไซต์ของดีลเลอร์แบรนด์รถยนต์ที่สนใจต่อ ซึ่งเพิ่มขึ้นจาก 49% ในปีที่ผ่านมา 50% เลือกทดลองปรับแต่งรถยนต์ตามความชอบผ่านออนไลน์ และ 47% ขอใบเสนอราคา

สำหรับยูทูบเป็นหนึ่งในช่องทางหลักที่ได้รับความนิยม สำหรับโฆษณาที่จะประสบความสำเร็จได้ 61% ต้องมีฟีเจอร์ที่ตรงกับความต้องการ 51% ตรงกับความรู้สึก และ 49% แสดงข้อเสนอและรายละเอียดโปรโมชั่นต่างๆ

อย่างไรก็ตาม ผู้ซื้อรถคันแรก 60% ใช้เวลาเพียง 2 เดือนในการค้นหาข้อมูลและตัดสินใจซื้อ และมี 15% ที่ใช้เวลาไม่เกิน 2 สัปดาห์ ดังนั้นมีความจำเป็นอย่างมากที่นักการตลาดต้องสื่อสารกับผู้บริโภคให้เร็ว เริ่มตั้งแต่วินาทีเเรกของกระบวนการจับจ่ายสินค้า

“ทุกวันนี้ผู้ซื้อรถตัดสินใจเร็วขึ้น มีการไปโชว์รูมเพื่อเลือกซื้อรถโดยเฉลี่ยเพียง 2.6 ครั้ง และ 44% ตัดสินใจซื้อหลังจากการทดลองขับเพียงครั้งเดียว โดยสรุปสื่อที่ทรงอิทธิพล 3 อันดับแรกคือ เสิร์ชเอนจิ้น วิดีโอออนไลน์ และเว็บไซต์ของแบรนด์ ที่สำคัญต้องทำให้ประสบการณ์การค้นหาข้อมูลลื่นไหล มีความสะดวกมากที่สุด”ภูมิภัส กล่าว

จากข้อมูลงานวิจัยชิ้นนี้สะท้อนให้เห็นพฤติกรรมของผู้บริโภคในการซื้อรถยนต์ซึ่งเดิมทีเคยเป็นสินค้าที่ใช้การตัดสินใจซื้อสูงด้วยมูลค่าของตัวผลิตภัณฑ์เอง แต่การเข้าถึงข้อมูลได้อย่างง่ายดายทำให้การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในยุคนี้เปลี่ยนไป และมีแนวโน้มว่าระยะเวลาการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคนั้นจะทยอยลดลงอย่างต่อเนื่องจากการเข้าถึงเทคโนโลยีที่สะดวกรวดเร็วยิ่งขึ้น

ดังนั้นการเป็นหนึ่งในตัวเลือกของผู้บริโภคตั้งแต่วินาทีแรกที่สัมผัสได้ถึงแบรนด์ไม่ว่าจะเป็นการค้นหาข้อมูลและการค้นหาข้อเสนอทางการขายหรือสิ่งใดก็ตามที่เกี่ยวข้องนั้นต้องเป็น 1 ใน 4.7 แบรนด์ดังกล่าวให้ได้ มิเช่นนั้นจะสูญเสียโอกาสทางการขายไป

คงกล่าวได้ว่า “ไม่ง่าย” ที่จะเป็นหนึ่งในนั้นท่ามกลางสภาวะการแข่งขันในทุกด้านเช่นนี้ทั้งบนโลกออนไลน์และออฟไลน์ ทำให้ถ้าใครตกขบวนที่เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคบนโลกออนไลน์แล้วนั้นคงเป็นเรื่องใหญ่ที่ต้องแก้โจทย์กันยาวๆ แต่สิ่งหนึ่งที่ยังจำเป็นสำหรับตลาดรถยนต์คือ ศูนย์จำหน่ายและบริการ (โชว์รูม) ซึ่งเมื่อลูกค้าตัดสินใจจากออนไลน์แล้วนั้นจะต้องไปดูที่หน้างานออฟไลน์ในโชว์รูมว่าจะได้รับบริการที่ประทับใจหรือไม่

ตลาดรถยนต์ปี 2561-2562 จึงต้องคอยจับตาการรักษาฐานลูกค้าของผู้เล่นในตลาดที่จะต้องสู้รบปรบมือกับคู่แข่งทั้งบนโลกออนไลน์และออฟไลน์