posttoday

ถอดบทเรียนอีวี'เกีย'เจ้าแรกในไทย

23 มิถุนายน 2561

งานมอเตอร์เอ็กซ์โปเมื่อปลายปี ยนตรกิจ เกีย มอเตอร์ นำรถยนต์นั่งขนาดเล็กขับเคลื่อนด้วยไฟฟ้ารุ่น "เกีย โซล อีวี" มาเปิดตัว เรียกเสียงฮือฮาอย่างดี

โดย...พลพัต สาเลยยกานนท์

ในช่วงปลายปีที่ผ่านมาในงาน มหกรรมยานยนต์ (มอเตอร์ เอ็กซ์โป) ม้ามืดในวงการยานยนต์ชนิดที่ไม่มีใครคิดมาก่อนว่าจะโดดมาร่วมวงสนใจจำหน่ายยานยนต์ไฟฟ้า (อีวี) เป็นรายแรกที่เปิดราคาและนำรถยนต์คันจริงมาจัดแสดงพร้อมจำหน่ายอย่าง ยนตรกิจ เกีย มอเตอร์ ที่นำรถยนต์นั่งขนาดเล็กขับเคลื่อนด้วยไฟฟ้าในรุ่น "เกีย โซล อีวี" (Kia Soul EV) มาเรียกเสียงฮือฮาได้เป็นอย่างดี

มาถึงวันนี้ถือเป็นบทเรียนหนึ่งในฐานะรายแรกในประเทศไทยที่นำผลิตภัณฑ์กลุ่มที่ถูกจัดเป็นเทคโนโลยีแห่งอนาคต ธันยนันท์ ลีนุตพงษ์ ศิริมงคลเกษม กรรมการบริหาร บริษัท ยนตรกิจ เกีย มอเตอร์ กล่าวว่า ที่ผ่านมาการทำประกันภัยของรถยนต์ไฟฟ้ารุ่น ดังกล่าวพบอุปสรรคจากบริษัทผู้รับประกันรายต่างๆ ที่ยังไม่สามารถประเมินราคาค่าใช้จ่ายในการทำประกันได้

ขณะที่ด้านตัวเลขยอดขายที่เคยคาดการณ์ไว้ว่าจะสามารถทำยอดขายได้ราว 5 คัน/ปี โดยมีราคาเปิดตัวอยู่ที่ 2.29 ล้านบาท ซึ่งจนถึงวันนี้มียอดขายอยู่ที่ 1 คัน โดยมองว่าปัจจัยหลักมาจากรูปร่างหน้าตาของรถยนต์รุ่น ดังกล่าวนั้นอาจจะยังไม่แตกต่างไปจากรุ่นเครื่องยนต์เบนซินเดิม จึงอาจจะยังไม่โดดเด่นถูกใจผู้บริโภคมากนัก ประกอบกับราคาค่าตัวรถยนต์รุ่นดังกล่าวที่ค่อนข้างสูงเมื่อเทียบกับรถยนต์เครื่องยนต์สันดาปภายใน โดยความตั้งใจเดิมอยากตั้งราคาจำหน่ายอยู่ที่ราว 1.7-1.8 ล้านบาท หรือถ้าเป็นไปได้คือต้องไม่เกิน 2 ล้านบาท เนื่องจากมองว่ากลุ่มลูกค้าที่น่าจะให้ความสนใจยานยนต์ไฟฟ้าได้นั้นน่าจะเป็นกลุ่มผู้ใช้รถยนต์นั่งขนาดใหญ่เครื่องยนต์ไฮบริดมาก่อน

"บทเรียนในการเป็นรายแรกของการนำรถยนต์ไฟฟ้าเข้ามาจำหน่ายอย่างเป็นทางการรายแรกครั้งนี้คือ 'อย่ามาเป็นรายแรก' เพราะถึงแม้กระแสจะมาจริงและเทรนด์ระดับโลกดีจริง โดยจากที่นำไปจัดแสดงในงานยอมรับว่ามีคนสนใจเยอะจริงๆ แต่ไม่ตัดสินใจซื้อ เพราะด้วยราคาและความมั่นใจในเวลานี้ที่ต้องรอความพร้อมอีกสักระยะ"

นอกจากนั้น เมื่อลงลึกใน รายละเอียดของการคิดคำนวณอัตราภาษีโดยรวมของรถยนต์ไฟฟ้าที่รัฐบาลประกาศลดภาษีเพื่อให้ตลาดดังกล่าวเกิดขึ้นจากราคาที่ผู้บริโภคเอื้อมถึง แต่ในความเป็นจริงอัตราภาษีระหว่างรถอีวีกับรถยนต์สันดาปภายในนั้น ยังไม่มีข้อแตกต่างอย่างชัดเจนที่ทำให้ราคาเป็นที่ดึงดูดใจ เพราะการลดภาษียังเป็นเพียงแค่บางส่วนจากทั้งหมด โดยเข้าใจว่ารัฐบาลพยายามสนับสนุนให้เกิดการผลิตรถยนต์ไฟฟ้าในประเทศไทย แต่กระนั้นการสร้างตลาดให้เกิดขึ้นก็เป็นอีกส่วนหนึ่งที่สำคัญเช่นกัน จึงอยากให้รัฐบาลมองเห็นประเด็นดังกล่าว และให้ความสำคัญกับอัตราภาษีเพื่อความชัดเจน

ขณะที่ในต่างประเทศที่มีการเปิดตัว เกีย นีโร (Kia Niro) รถยนต์อเนกประสงค์ (เอสยูวี) ซึ่งมาพร้อมเทคโนโลยีไฟฟ้า (อีวี) บริษัทมีความสนใจที่จะเจรจากับบริษัทแม่ที่จะนำเข้ามาทำตลาดในประเทศไทย โดยอยู่ระหว่างการพูดคุยเรื่องราคาขายที่เหมาะสม

อย่างไรก็ตาม แผนการตลาดในการดำเนินธุรกิจรถยนต์แบรนด์ เกีย ในภาพรวมปีนี้ บริษัทตั้งเป้ายอดขายรวมเติบโตขึ้นเป็น 1,400 คัน จากปีก่อนอยู่ที่ 1,059 คัน โดยมองว่าโอกาสในการเติบโตมาจากการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ของรถธงที่สร้างยอดขายหลักให้กับบริษัทอย่าง เกีย แกรนด์ คาร์นิวัล ที่มีการปรับโฉมใหม่ ราคาเริ่มต้นที่ 1.62-2.29 ล้านบาท คาดว่าจะมียอดขายเฉพาะรุ่น ดังกล่าวอยู่ที่ 1,200 คันในปีนี้ จากปีก่อนอยู่ที่ 881 คัน

สำหรับ เกีย แกรนด์ คาร์นิวัล เป็นรุ่นปรับโฉมครั้งแรกนับตั้งแต่ปี 2558 ซึ่งในรอบ 2 ปีที่ผ่านมา ถือได้ว่าผลิตภัณฑ์ดังกล่าวสามารถเติบโตได้ด้วยตัวเองจากความคุ้มค่าของผลิตภัณฑ์และราคาที่เหมาะสม ดังนั้นจึงถือเป็นโอกาสอันดีที่เราจะผลักดันเพิ่มเติมเพื่อให้ผู้บริโภคได้สัมผัสคุณภาพผลิตภัณฑ์

ธันยนันท์ กล่าวว่า ปีนี้บริษัทได้ใช้งบประมาณทางการตลาดเพิ่มขึ้น 1 เท่าตัว จากปีก่อนอยู่ที่ 10 ล้านบาท เพิ่มขึ้นเป็น 20 ล้านบาท ด้วยการจัดกิจกรรมทางการตลาด โรดโชว์ และอื่นๆ เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์สู่ผู้บริโภค ล่าสุดบริษัทได้ใช้พรีเซนเตอร์ "หมอโอ๊ค สมิทธิ์-โอปอล์ ปาณิสรา พร้อมสองฝาแฝด อลิน-อรัญ" เพื่อสะท้อนความเป็นครอบครัวยุคใหม่ ตรงกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของบริษัท

จากการสำรวจข้อมูลและวิจัยตลาดพบว่า ผู้บริโภครับรู้แบรนด์เกีย เพียง 50% ของผลสำรวจ ซึ่งการใช้พรีเซนเตอร์และการจัดกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ คาดหวังว่าจะสร้างการรับรู้แบรนด์ผู้บริโภคได้เพิ่มขึ้นเป็น 80-90%

อีกทั้งการเติบโตให้ถึง เป้าหมายยังมีแผนเตรียมขยายศูนย์จำหน่ายและบริการ (โชว์รูม) เพิ่มขึ้น 5 แห่ง จากปัจจุบันอยู่ที่ 17 แห่งทั่วประเทศ ซึ่งจะเน้นการขยายไปยังหัวเมืองใหญ่เป็นหลักเพื่อขยายฐานลูกค้าให้ครอบคลุมทั่วประเทศมากขึ้น

ด้านการบริการหลังการขายบริษัทได้มีการทดลองทำช่องซ่อมด่วน (เอ็กซ์เพรส เซอร์วิส) ที่สำนักงานใหญ่ จากนั้นคาดว่าจะขยายไปยังผู้แทนจำหน่ายทั่วประเทศ เพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคและแก้ไขปัญหาด้านบริการหลังการขาย โดยที่ผ่านมาได้มีการปรับลดราคาอะไหล่ลงราว 5-10% อีกด้วย และยังมีการรับประกันคุณภาพนาน 5 ปี รวมถึงการเพิ่มระยะเวลาการบริการช่วยเหลือฉุกเฉินบนท้องถนนขึ้นเป็น 5 ปี จากเดิม 1 ปี

นอกจากนี้ ยังได้มีการพูดคุย กับบริษัทแม่ในการสนับสนุนด้านราคาขายเพื่อการแข่งขันในตลาดประเทศไทยได้มีศักยภาพมากยิ่งขึ้น อีกทั้งล่าสุด ยังมีกระแสข่าวความเป็นไปได้ที่จะมีการตั้งโรงงานแห่งใหม่ในภูมิภาคอาเซียน ซึ่งจะทำให้ต้นทุนราคาดีขึ้นเพื่อการแข่งขัน