ชำแหละการตลาด "โคเรียคิง" คนขายได้บทเรียน-คนซื้อได้สติ

โดย...วรรณโชค ไชยสะอาด

กระทะโคเรียคิงกลายเป็นทอล์ก ออฟ เดอะ ทาวน์ ตลอดสัปดาห์ที่ผ่านมา โดยถูกตั้งคำถามถึงเรื่องราคา คุณสมบัติและคุณภาพของผลิตภัณฑ์

ล่าสุดสำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค สคบ. ได้สั่งระงับการโฆษณาและแจ้งให้ปรับแก้เป็นที่เรียบร้อยแล้ว ขณะที่โคเรียคิง ประเทศไทย ได้ร่อนหนังสือขออภัยพี่น้องประชาชนต่อการโฆษณาเเต่ย้ำว่ามีความมั่นใจในกระบวนการผลิตเเละมาตรฐานที่ถูกรับรองจากประเทศเกาหลีใต้

ที่น่าสนใจและน่าเรียนรู้ก็คือ บทเรียนจากการตลาด ลูกเล่นที่ปราดเปรื่องในการนำเสนอข้อมูลของเหล่าผู้ค้าทั้งหลาย

ลดแลกแจกแถม กลยุทธ์อมตะของการค้า

เทคนิคการขายลักษณะ ลด แลก แจก แถมภายในเวลาที่กำหนดไม่ใช่เรื่องใหม่ที่เกิดขึ้น แต่เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคพบเห็นมาตลอด

กอบกิจ ประดิษฐผลพานิช ผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารการตลาด และคณบดีคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ บอกว่า กลยุทธ์การตลาดที่ผู้ค้านิยมใช้ เมื่อต้องการเร่งให้ผู้บริโภครีบตัดสินใจ คือ Sales Promotion หรือการส่งเสริมการขาย โดยมีคำศัพท์ที่เราคุ้นเคยอย่าง "ลด แลก แจก แถม ลุ้น รับเลย" ซึ่งในกรณีกระทะยี่ห้อดังก็คือการลดราคาและแถมสินค้า

“สินค้าที่ขายผ่านรายการหรือสปอตโฆษณาทีวีช้อปปิ้ง ต้องการเร่งให้เราตัดสินใจทันที หากไม่ซื้อทันที ยากมากที่จะกลับมาหาเบอร์โทรแล้วค่อยโทรไปสั่งซื้อภายหลัง ช่วงนาทีทองเป็นเหมือนการกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดการซื้อตามสัญชาตญาณนักล่า (นักล่าส่วนลด) ทำให้ตัดสินใจแบบขาดเหตุผล”

กอบกิจ ชี้ว่า เทคนิคการขายลักษณะนี้เน้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจด้วยอารมณ์มากกว่าเหตุผล บางท่านซื้อมาแล้ว ค่อยมาคิดอีกทีว่า กระทะใบที่แถมมาจะนำไปให้ใครต่อไปดี การซื้อแบบนี้เรียกว่า Impulse buying หรือซื้อแบบเผลอ ตั้งสติไม่ทัน

การขายลักษณะดังกล่าวปรากฏในหลากหลายช่องทางไม่เฉพาะเเค่ทางโทรทัศน์ เเต่ยังพบได้ในโลกออนไลน์ และบู้ทขายสินค้าต่างๆ ตามห้างสรรพสินค้า

“เวลาเราเห็นดีลกำลังใกล้หมด หรือ เวลาเดินไปเห็นบู้ทขายสินค้าตามห้างที่คนขายประกาศออกไมค์บอกว่าเป็นช่วงนาทีทอง ก็ไม่ต่างกัน ผู้ขายรู้ว่าหากพลาดที่จะรั้งผู้บริโภคเอาไว้ หลุดจากตรงจุดนั้นไปแล้ว ก็ยากที่จะกลับมาซื้อ” ผู้เชี่ยวชาญระบุ

นาทีทองไม่ได้มีแค่แป๊ปเดียว

ประโยคที่ว่า “หากโทรภายใน 10 นาทีนี้ หรือ 50 สายแรกรับไปเลย.....” ที่ถูกถ่ายทอดออกมา ข้อเท็จจริงคือ แทบทั้งหมดเป็นเพียงวิธีการส่งเสริมการขายเท่านั้น

“ส่วนมากโทรมาตอนไหน ก็ยืนราคานั้น แต่บริษัททีวีช้อปปิ้งที่ค่อนข้างเก่งจะมี Tactic หรือลูกเล่นมากกว่านั้น เช่น เปิดโอกาสให้คอลเซ็นเตอร์แต่ละคน สามารถเสนอส่วนลดหรือเพิ่มของแถมเล็กๆน้อยๆได้ เพื่อปิดดีลได้ง่ายขึ้น

ขณะเดียวกัน ถ้าใครเคยซื้อของผ่านทีวีช้อปปิ้ง บางค่ายเวลามีสินค้าใหม่เปิดตัวออกมา ทางคอลเซ็นเตอร์คนเดิมที่เคยสื่อสารกับเรา อาจโทรตามมาขายสินค้าใหม่ด้วย โดยมีข้อเสนอพิเศษยื่นให้ พูดง่ายๆ ว่า มีทั้งฝั่งรอรับสายลูกค้า และฝั่งโทรบุกหาลูกค้าเก่า ลักษณะการขายแบบนี้เรียกว่า การขายใน "Direct Response TV" คือ มุ่งเน้นให้คนดูตอบรับ และสั่งซื้อสินค้าทันที”

ผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อสารการตลาด บอกว่า เทคนิคการขายลักษณะดังกล่าวถือว่าประสบความสำเร็จมาก หากดูจากยอดขายและการเติบโตของบริษัทชื่อดังอย่าง โอ ช้อปปิ้ง และทีวีไดเร็ค โดยกลยุทธ์สำคัญที่บริษัทมักนิยมใช้ก็คือ

1. สร้างสรรค์รายการได้สนุก คนขายเก่ง พูดจาน่าสนใจ 2. ต้องรับประกันความพึงพอใจ เช่น ยินดีคืนเงินทันทีเพื่อให้ผู้บริโภคลดความกลัวจากการโดนหลอก 3. เร่งให้เกิดการตัดสินใจทันทีหลังจากออกอากาศ และ 4. คอลเซ็นเตอร์และระบบการจัดส่งสินค้าต้องยอดเยี่ยม

ส่วนข้อเสียและข้อควรระมัดระวังในการใช้เทคนิคการค้าเช่นนี้ คือ ต้องไม่โฆษณาหรือตั้งราคาเกินจริง เนื่องจากยุคนี้ผู้บริโภคสามารถแสวงหาข้อมูลได้ง่าย ผู้บริโภคไม่ใช่ครอบคลุมอยู่เพียงแค่เหล่าแม่บ้านที่นั่งดูละครยามบ่ายในโทรทัศน์เช่นเดิมอีกต่อไป ยุคปัจจุบันแม้บางท่านจะอายุมาก แต่ก็เข้าถึงข้อมูลและสามารถเปรียบเทียบหรือค้นหาราคาที่แท้จริงได้ 

“เสียใจ” รู้สึกว่าถูกหลอก

สถานการณ์กระทะโคเรียคิงล่าสุด สคบ. สั่งยุติการโฆษณาแล้ว จนกว่าจะปรับแก้ เพราะเห็นว่าเป็นการโฆษณาเกินจริง มีการ Fake Original Price หรือการปลอมราคาจริง โดยราคาที่ตั้งไว้กับราคาที่ขายไม่สอดคล้องและไม่น่าเป็นไปได้ในทางธุรกิจ ส่วนในเรื่องคุณสมบัติอยู่ในขั้นตอนการตรวจสอบจาก 3 หน่วยงาน อย่างไรก็ตามเบื้องต้น สคบ. ทราบว่า การเคลือบกระทะถึง 8 ชั้นเป็นเรื่องเท็จ โดยรุ่นโกลด์ซีรีส์มีการเคลือบ 5 ชั้น ขณะที่รุ่นไดมอนด์ซีรีส์เคลือบ 2 ชั้นเท่านั้น ขณะที่เรื่องความลื่นไหล 300% นั้นยังไม่ชัดเจนและสามารถยืนยันได้

วัชรา น้อยชมพู นักประชาสัมพันธ์ มหาวิทยาลัยขอนแก่น อายุ 52 ปี บอกว่า หลังจากได้ดูโฆษณาก็เกิดความอยากได้ อยากใช้ตามพรีเซนเตอร์อย่างคุณวูดดี้ เพราะเห็นว่ามีคุณภาพในการทำอาหารเเละสะดวกต่อการล้าง ไม่ติดกระทะ ทำความสะอาดง่าย เเต่สุดท้ายค่อนข้างผิดหวัง

"ผลจากการใช้งานจริง ไม่เป็นเเบบนั้น  ผัดกับข้าวเสร็จไม่ได้เช็ดล้างคราบสกปรกออกโดยง่ายแบบวู้ดดี้" เธอระบุเเละว่า "พอโฆษณาถูกแบน ความรู้สึกเราเหมือนโดนหลอกให้ซื้อ จากนี้คงไม่เลือกซื้อของตามกระแสโฆษณา จะไปเลือกซื้อในที่ที่ได้เห็นสินค้า ได้เลือกเองตามคุณภาพสินค้าจริงๆ"

เจือจันทร์ ศรีแก้ว แม่บ้านรายหนึ่ง บอกว่า เมื่อครั้งเห็นโฆษณาโคเรียคิงครั้งแรกรู้สึกถึงความโอเวอร์เกินจริงทั้งคุณภาพและราคาจนแทบไม่อยากฟัง โดยเฉพาะการเสนอลดราคาให้กับ 50 สายแรกที่โทรเข้ามาทันที แม้เวลาผ่านไปเดือนแล้วเดือนเล่าก็ยังโฆษณาเช่นเดิมยิ่งรู้สึกไม่น่าเชื่อถือ

“โฆษณาประเภทลดแลกแจกแถมไม่ค่อยน่าเชื่อถือ ฉายไปฉายมาบ่อยๆ เข้า รู้สึกเสียศรัทธาต่อพรีเซนเตอร์ผู้โฆษณาไปด้วย มารับโฆษณาแบบนี้ได้ยังไง กระทะอะไรราคาเป็นหมื่นสุดท้ายลดมโหฬาร โม้มากๆ”

ถึงแม้จะไม่ชอบโฆษณาแต่สุดท้าย ‘เจือจันทร์’ ก็มีโอกาสได้ใช้งานโคเรียคิงจริงๆ หลังได้รับเป็นของขวัญจากคนสนิท

“ตอนได้มา คิดแต่ว่า เนี่ยหรอ...กระทะแพงๆ ที่เขาว่า ก็ใช้งานได้ดีปกติทั่วไป แต่ไม่ถึงขนาดในโฆษณาที่ลื่นชนิดเป่าไข่แล้วปลิว ใช้ไปนานๆ รอยคราบไหม้ที่ติดก้นกระทะก็ล้างไม่ออกไม่เหมือนที่บอกว่าเช็ดล้างง่าย หน้าสัมผัสกระทะก็เริ่มเป็นรอยแล้ว”

เธอ บอกทิ้งท้ายว่า นับจากนี้ผู้บริโภคทั่วประเทศคงตาสว่างและรู้จักเลือกซื้อสินค้าด้วยความรอบคอบมากขึ้นกว่าเดิม

บทเรียนที่คนขายและคนซื้อได้เรียนรู้

เหตุการณ์กระทะโคเรียคิง กำลังให้บทเรียนกับหลายฝ่ายทั้งภาครัฐอย่าง สคบ. ผู้ค้า ผู้นำเข้า ตลอดจนพี่น้องประชาชนผู้บริโภค

กอบกิจ ผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อการตลาดบอกว่า ดราม่าครั้งนี้กลุ่ม Influencer ที่เป็นแฟนเพจชื่อดัง นักวิชาการ เป็นผู้จุดชนวนในการเปิดประเด็นนี้ขึ้นมา โดยมีธงนำว่า ราคาที่ขายค่อนข้างแพง ซึ่งอันที่จริงแล้ว สินค้าในโลกนี้ จะดูแค่ต้นทุนของสินค้าที่เป็นวัตถุดิบไม่ได้ เพราะต้นทุนที่เป็นวัตถุดิบอาจจะเป็นแค่ไม่กี่เปอร์เซนต์ของราคาปลีกอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็น โทรศัพท์มือถือ อาหารเสริม หรือ กาแฟ

“ผมมองว่าสิ่งที่เร้าให้เกิดเหตุการณ์นี้คือ การที่ผู้บริโภครู้สึกโดนหลอก ราคาจริงน่าจะถูกมากหลักร้อยบาท ไม่ใช่หลักพันบาท เลยทำให้เกิดการเปิดประเด็นและกระแสขึ้นมา มันแสดงให้เห็นว่า ผู้บริโภคยุคนี้ มีความรู้เท่าทันมากขึ้น แสวงหาข้อมูลข่าวสารเป็นและคิดว่าตัวเองสามารถเป็นสื่อได้ที่กระจายข่าวได้”

กอบกิจ แนะนำว่า "ผู้ขาย" ในยุค 4.0 นี้ ไม่ใช่แค่ "เก่งการขาย" แบบเดิมอีกต่อไปแต่ต้องเก่งที่จะสื่อสารกับกลุ่มผู้บริโภค สามารถแก้ไขปัญหาภาวะวิกฤตทางการสื่อสาร (Crisis Communications) ได้ด้วย ขณะที่สังคมเองก็ไม่ควรถล่มผู้ขายไปตามกระแส เพราะอย่าลืมว่าสินค้าแต่ละชิ้นล้วนแล้วแต่ ต้องมีต้นทุนค่าการตลาด ต้นทุนค่าโฆษณา ต้นทุนในการดำเนินงานอื่นผสมลงไปด้วย

“ผู้ขายต้องไม่หลอกลวงผู้บริโภค ไม่โฆษณาเกินจริง ไม่เคลมราคาขายตั้งต้นสูงเกินไป ไม่หลอกลวง ในแง่คุณสมบัติ หรือวัสดุวัตถุดิบที่ใช้  ขณะที่ในการพิสูจน์ความจริงก็ต้องมีขอบเขต ต้องระวังเรื่องแกะส่วนผสมเขาละเอียดเกินไป จนกลายเป็น เปิดเผยความลับทางการค้าของเขา”

ด้าน วีระพงษ์ บุญโญภาส ประธานคณะกรรมการขายตรงเเละการตลาดเเบบตรง สคบ.  บอกว่า บทเรียนจากโคเรียคิงกำลังทำให้อนาคตการโฆษณานั้นเปลี่ยนแปลงไป โดยมติของคณะกรรมการฯ จะสั่งห้ามไม่ให้มีการโฆษณาลักษณะเช่นนี้กับสินค้าตัวไหนอีกเลย เพราะถือเป็นการเอาเปรียบผู้บริโภคและคู่แข่งรายอื่น

“การซื้อขายเป็นเรื่องเสรีและความพึงพอใจก็จริง แต่แผนการตลาดต้องไม่ทำให้เกิดความปั่นป่วน เป็นลักษณะหลอกลวงหรือเอาเปรียบผู้บริโภค” วีระพงษ์ระบุ

โคเรียคิงมอบบทเรียนอันยิ่งใหญ่ให้สังคมไทยและวงการธุรกิจการค้า จะขายของแบบเดิมๆ ในยุคที่ผู้บริโภคเป็นใหญ่และฉลาดไม่ได้อีกต่อไปแล้ว.

ภาพจากโฆษณาโคเรียคิง