การทำตลาดสินค้า ที่แตกต่าง

โดย...กริช อึ้งวิฑูรสถิตย์

หลายวันก่อนได้มีโอกาสไปทานข้าวกับพี่ที่เคารพท่านหนึ่ง คำถามที่ท่านถามมาว่า สินค้าอะไรที่ผ่านมา คุณกริชคิดว่าการทำตลาดในเมียนมายากที่สุดหินที่สุด ผมตอบโดยไม่ลังเลเลยครับว่า "ยาสีฟันดอกบัวคู่" ครับ ต้องบอกว่าเป็นความรู้สึกจากใจเลยครับว่าหินมาก แต่ก็เกิดความภาคภูมิใจที่ได้เอาสินค้าที่คนไทยคิด คนไทยทำ ไปเกิดที่ต่างแดนอีกครั้งครับ ที่ผ่านๆ มา หลากหลายสินค้าที่ผมได้เอาสินค้าของคนไทยไปขายต่างแดนนั้น แต่ละแบรนด์มีความยากง่ายต่างกัน แต่ผมโชคดีที่สินค้าที่ผมเลือกนำไปขายต่างประเทศ ที่เป็นยี่ห้อของคนไทยแท้ๆ เช่น เครื่องดื่มกระทิงแดง ปลากระป๋องตราสามแม่ครัว เครื่องสำอางซาเล่ย์ ผักกาดดองซ่งเฮง ฯลฯ ผมมีความภาคภูมิใจเป็นอย่างสูง ที่ได้รับความไว้วางใจจากเจ้าของสินค้านั้นๆ แต่ที่ผมมีความรู้สึกว่าเหนื่อยมากๆ ก็จะมียาสีฟันตราดอกบัวคู่นี่แหละครับ ที่หนักจริงๆ

ช่วงแรกทางกลุ่มผมนำยาสีฟันตราดอกบัวคู่ไปขายที่เวียดนาม ทำให้เราได้เห็นความพยายามของเจ้าของสินค้า คุณปิติ ลีเลิศพันธ์ (กรรมการ ผู้จัดการในขณะนั้น) อีกทั้งส่งพนักงานมือดี คุณสาธิต มาอยู่กับเราที่เวียดนาม จนกระทั่งดอกบัวคู่ขายได้เป็นที่รู้จักของชาวเวียดนาม ต่อมาทางคุณปิติได้ขอให้ผมช่วยเอายาสีฟันดอกบัวคู่ไปขายที่ เมียนมาอีกครั้ง ผมเองตอนแรกก็ค่อนข้างจะหนักใจ เพราะซาบซึ้งดีถึงความยากในการทำตลาด แต่ก็ไม่สามารถปฏิเสธความเมตตาของเพื่อนได้ จึงต้องรับมาทำต่อที่เมียนมาครับ

ยาสีฟันทั่วไปนั้น สีเนื้อยาสีฟันสีขาว ส่วนยาสีฟันดอกบัวคู่นั้นสียาจะเป็นสีน้ำตาลเข้ม ซึ่งแน่นอนว่าส่วนผสมของยาจะมีสมุนไพรไทยเราล้วนๆ 100% แต่ความเคยชินหรือพฤติกรรม ผู้บริโภคจะเข้าใจว่า ยาสีฟันที่จะเอาเข้าปากต้องขาวสะอาดเท่านั้น จึงเป็นการยากมากๆ ที่จะไปเปลี่ยนแปลงความเชื่อหรือพฤติกรรมเขาได้ อีกอย่างคือราคายาสีฟัน

ดอกบัวคู่เมื่อเทียบราคากับยาสีฟันสีขาวๆ ทั่วไป จะแพงกว่าประมาณ 20% ดังนั้นการที่จะขายให้กับผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อ และรายได้น้อย ต้องใช้ความพยายามอย่างสูง หรือออกแรงมากกว่าผมขายสินค้าตัวอื่นๆ อีกมากมาย เพราะที่เมียนมารายได้ประชากรต่อหัวไม่สามารถเทียบได้กับประเทศไทย หรืออาจจะน้อยที่สุดในกลุ่มประเทศ ซีแอลเอ็มวีทั้งหมดก็ว่าได้ ดังนั้นโจทย์ใหญ่ของผมคือ ต้องทำอย่างไรก็ได้ที่จะนำยาสีฟันดอกบัวคู่เข้าไปครองใจชาวเมียนมาให้ได้

หลังจากที่ได้ทดสอบและวิเคราะห์ตลาดเมียนมาอยู่เกือบปี ผมก็กลับไปพบคุณบัณฑิต ลีเลิศพันธ์ (กรรมการผู้จัดการคนปัจจุบัน) ซึ่งคุณบัณฑิต ก็ยังยืนยันมั่นใจในตัวผมเหมือนเดิมไม่เปลี่ยนแปลง ผมจึงรับปากเพื่อนไปว่า "ยาสีฟันดอกบัวคู่ต้องขายได้ในเมียนมา" ดังนั้นโจทย์ใหญ่ของผมคือทำอย่างไรที่จะทำให้ยาสีฟันสอดแทรกเข้าสู่ใจของคนเมียนมาให้ได้ งานนี้สู้ตายถวายหัว ต้องสำเร็จแน่นอนครับ...หมดหน้ากระดาษพอดี อาทิตย์หน้าติดตามต่อไปครับ