posttoday

พฤกษาชูคุณภาพเยอรมัน เปิดเกมรุกตลาดบ้านไฮเอนด์

13 มิถุนายน 2559

เป้าหมายสำคัญของบริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท ต้องการเป็น 1 ใน 10 บริษัทอสังหาฯ ชั้นนำในเอเชียภายในปี 2562

โดย...วราพงษ์ ป่านแก้ว

เป้าหมายสำคัญของบริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท นอกจากการรักษาสถานะบริษัทอสังหาริมทรัพย์เบอร์ 1 ในประเทศไทยและในอาเซียนแล้ว ยังต้องการเป็น 1 ใน 10 บริษัทอสังหาฯ ชั้นนำในเอเชียภายในปี 2562 หรือในอีก 3 ปีข้างหน้า โดยมีรายได้ในระดับแสนล้านบาท ซึ่งผู้บริหารของพฤกษา เรียลเอสเตท ระบุว่า พฤกษาเป็นบริษัทอสังหาฯ อันดับ 31 ของเอเชีย และเป็นอันดับ 1 ในอาเซียน ปัจจุบันมีรายได้อยู่ที่ 5 หมื่นล้านบาท 

การกระโดดจากอันดับที่ 31 มาเป็น 1 ในท็อปเทนของเอเชีย ซึ่งต้องฟาดฟันกับบริษัทอสังหาฯ นานาชาติ อย่างจีน ญี่ปุ่น สิงคโปร์ ฮ่องกง ถือเป็นงานท้าทายสำหรับบริษัทไทยที่มีขนาดธุรกิจที่เล็กกว่าหลายๆ ชาติเป็นอย่างยิ่ง จึงเป็นที่มาของการว่าจ้างที่ปรึกษาบริษัท แมคเคนซี่ สมิท เข้ามาศึกษา พบว่า พฤกษามีการเติบโตแบบเฉพาะกลุ่ม ซึ่งการที่จะเติบโตได้อย่างมั่นคงและยั่งยืนนั้นจะต้องปรับโครงสร้างใหม่ เพื่อให้เกิดรายได้ที่สม่ำเสมอมากขึ้น และเป็นจุดเริ่มต้นของการปรับโครงสร้างองค์กรครั้งใหญ่

เริ่มต้นด้วยการตั้งบริษัท พฤกษา โฮลดิ้ง เป็นฐานบัญชาการใหญ่ เพื่อให้บรรลุตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ ได้แก่ 1.การรักษาความเป็นผู้นำในตลาดอสังหาฯ เพื่ออยู่อาศัยสำหรับผู้มีรายได้ระดับต่ำถึงปานกลาง 2.เพิ่มส่วนแบ่งในตลาดที่อยู่อาศัยระดับบน ประกอบด้วย ทาวน์เฮาส์ราคา 7 ล้านบาทขึ้นไป บ้านเดี่ยวราคา 10 ล้านบาทขึ้นไป และคอนโดมิเนียมราคา 5 ล้านบาทขึ้นไป หรือราคากว่า 1.5 แสนบาท/ตารางเมตร และ 3.หาโอกาสในการดำเนินธุรกิจใหม่ๆ เพื่อสร้างรายได้ต่อเนื่องและยั่งยืน

การจะขยับรายได้จาก 5 หมื่นล้านบาท เป็น 1 แสนล้านบาท หรืออีก 1 เท่าตัว ในปี 2563 ซึ่งเป็นเป้าหมายที่พฤกษาตั้งไว้ แน่นอนว่าไม่ใช่เรื่องง่ายๆ เพราะขนาดตลาดอสังหาฯ ใน กทม.และปริมณฑลอยู่ในระดับ 3.5 แสนล้านบาท ขณะที่ในต่างจังหวัดเฉพาะหัวเมืองใหญ่อยู่ที่ประมาณ 1 แสนล้านบาท ถือว่าไม่ใหญ่นักเมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ ในเอเชีย

การขยับขึ้นลุยตลาดพรีเมียมจึงเป็นทางเลือกที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ แม้ภาพลักษณ์ของพฤกษาจะยึดโยงกับบ้านราคาประหยัดในกลุ่มตลาดกลาง-ล่างมาโดยตลอด ขณะที่ 90% ของโครงการที่เปิดขายในปัจจุบันยังเป็นโครงการที่จับตลาดกลาง-ล่าง โดยบ้านราคาต่ำกว่า 3 ล้านบาท มีสัดส่วนมากถึง 56% บ้านราคา 3-5 ล้านบาท มีสัดส่วน 35% ส่วนบ้านราคา 5 ล้านบาทขึ้นไป มีสัดส่วนเพียง 9% เท่านั้น ในด้านราคาขายเฉลี่ยต่อยูนิตในปัจจุบัน ทาวน์เฮาส์ยังมีราคาเฉลี่ยอยู่ที่ 2.31 ล้านบาท บ้านเดี่ยวราคาเฉลี่ย 4.7 ล้านบาท และคอนโดราคาเฉลี่ย 1.58 ล้านบาท

เมื่อเทียบกับเป้าหมายการรุกตลาดบนที่วางกรอบราคาทาวน์เฮาส์ที่ 7 ล้านบาทขึ้นไป บ้านเดี่ยวที่ 10 ล้านบาทขึ้นไป และคอนโดที่ 5 ล้านบาทขึ้นไป พฤกษาจึงมีการบ้านอีกมากมายที่ต้องทำหากต้องการเข้าไปชิงส่วนแบ่งในตลาดดังกล่าว แม้พฤกษาจะวางสัดส่วนรายได้ของบ้านระดับบนไว้ที่ 10-15% ของรายได้รวมในระยะ 5 ปีข้างหน้าก็ตาม 

โดยเฉพาะการลบภาพลักษณ์ของบริษัทที่เชี่ยวชาญเฉพาะบ้านราคาถูก และสร้างมาตรฐานใหม่กับสินค้ากลุ่มใหม่ที่ผู้บริโภคคาดหวังในเรื่องของคุณภาพ มูลค่าเพิ่ม และความแตกต่างที่สะท้อนตัวตนของลูกค้าเป็นสิ่งที่ต้องคำนึงถึง การนำเรื่องนวัตกรรมมาพัฒนาสินค้าให้เป็นรูปธรรม เพื่อสร้างคุณค่า และมาตรฐานใหม่เป็นอีกเรื่องที่พฤกษานำมาใช้ และสิ่งที่เห็นเป็นรูปธรรมมากที่สุดในเวลานี้ คือเรื่องของเทคโนโลยีการก่อสร้างบ้านระบบสำเร็จรูปที่พฤกษาซื้อโนว์ฮาวมาจากเยอรมนี

ปัจจุบันการก่อสร้างบ้านด้วยระบบสำเร็จรูปเป็นที่ยอมรับมากขึ้นในการพัฒนาอสังหาฯ ของไทย เกือบทุกบริษัทรายใหญ่ใช้ระบบการก่อสร้างสำเร็จรูปในการก่อสร้าง เพื่อแก้ปัญหาแรงงานขาดแคลน และช่วยลดต้นทุนในระยะยาว ซึ่งต้องยอมรับว่าพฤกษาเอาจริงกับเรื่องเทคโนโลยีการก่อสร้างด้วยระบบสำเร็จรูปมาก่อนใครๆ โดยเริ่มเอาเทคโนโลยีพรีคาสต์มาใช้ตั้งแต่ปี 2545 และเริ่มตั้งโรงงานผลิตในไทยตั้งแต่ปี 2547 จนถึงปัจจุบัน พฤกษามีโรงงานผลิตชิ้นส่วนบ้านสำเร็จรูปถึง 7 โรงงาน 7,000 ล้านบาท

เทคโนโลยีการผลิตบ้านระบบสำเร็จรูปที่พฤกษานำมาใช้เป็นเทคโนโลยีที่ทันสมัยที่สุดของเยอรมนี โดยบริษัท EBAWE Anlagentechnik GmBh ปัจจุบันสามารถผลิตบ้านในเชิงอุตสาหกรรมได้ 1,120 ยูนิต/เดือน ซึ่งเจ้าของเทคโนโลยีเองยังยอมรับว่า โรงงานพรีคาสต์ของพฤกษาถือเป็นโรงงานพรีคาสต์ที่ใช้เทคโนโลยีของ EBAWE ที่ใหญ่ที่สุดในโลก ใหญ่กว่าเจ้าของเทคโนโลยี และสามารถผลิตได้เร็วกว่า ซึ่งในยุคที่ว่ากันด้วยเทคโนโลยีระบบก่อสร้างสำเร็จรูป พฤกษา ที่ว่ามีแต้มต่อที่เหนือคนอื่นในฐานะที่บุกเบิกและพัฒนาระบบอย่างจริงจัง

นอกจากระบบก่อสร้างพรีคาสต์แล้ว พฤกษายังได้นำเทคโนโลยีต่างๆ มาใช้ในการบริหารจัดการงานก่อสร้าง เพื่อช่วยในการลดต้นทุนการดำเนินงาน สร้างมูลค่าเพิ่ม เช่น ระบบ REM (Real Estate Manufacturing) มาใช้ในการบริหารงานก่อสร้าง ระบบ PMC (Project Management Control) ใช้ในการควบคุมห่วงโซ่การทำงาน ตั้งแต่เรื่องของการซื้อที่ดินมาพัฒนาโครงการจนถึงขั้นตอนการส่งมอบสินค้า รวมถึงการนำระบบ BIM (Building Information Modeling) มาใช้ในการออกแบบบ้าน 3 มิติ ลดขั้นตอนการทำงานซ้ำซ้อน และเพิ่มความถูกต้อง แม่นยำ ช่วยเพิ่มความสะดวกสบาย ให้ผู้อยู่อาศัยมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น

นอกจากเทคโนโลยีก่อสร้างบ้านระบบสำเร็จรูปมาตรฐานเยอรมนีแล้ว อีกนวัตกรรมจากเยอรมนีที่พฤกษาได้ทำการศึกษามาระยะหนึ่งและเริ่มนำมาทดลองใช้กับบางโครงการบ้างแล้ว คือ นวัตกรรมบ้านประหยัดพลังงาน ซึ่งเป็นการศึกษาวิจัยร่วมกับนักวิจัยชาวเยอรมัน ภายใต้แนวคิดพฤกษา พลัส เฮาส์ โดยได้พัฒนาโครงการนำร่องเป็นบ้านเดี่ยว ภายใต้ชื่อ เดอะ แพลนท์ เอสทีค พัฒนาการ

สำหรับนวัตกรรมด้านการประหยัดพลังงานที่พฤกษาวิจัยอยู่นั้น มีเป้าหมายเพื่อให้เป็นบ้านที่สามารถสร้างพลังงาน และนำมาใช้ในชีวิตประจำวันได้จริง และเพื่อขอสิทธิบัตรรับรองจาก DGNB เยอรมนี ซึ่งเป็นสิทธิบัตรที่ได้รับการยอมรับทั่วโลก เช่นเดียวกับมาตรฐานประหยัดงาน LEED อเมริกา สำหรับนวัตกรรมมาใช้กับบ้านในหลายรูปแบบ ซึ่งนำมาใช้กับบ้านตั้งแต่ระดับกลาง-ล่าง แต่ถ้าจะใช้กันแบบฟูลออปชั่น บ้านระดับบนน่าจะสอดรับกับราคาที่ต้องจ่ายเพิ่มมากกว่า ซึ่งแน่นอนว่ากลุ่มบ้านระดับบนที่พฤกษากำลังจะรุกทำตลาดเต็มตัว จะต้องมีเรื่องประหยัดพลังงานเป็นหนึ่งในจุดขายที่สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับตัวสินค้ารวมอยู่ด้วย

การชูเรื่องเทคโนโลยีก่อสร้าง นวัตกรรมบ้านประหยัดพลังงานจากเยอรมนี รวมถึงการรีแบรนด์ และ CRM จะช่วยให้แบรนด์พฤกษาเป็นที่จดจำในใจลูกค้าได้มากแค่ไหนสำหรับการบุกตลาดไฮเอนด์ ซึ่งเป็นหนึ่งในภารกิจพิชิตท็อปเทนเอเชีย คงต้องติดตามกันต่อไป