"ร้านโชห่วย"...พ.ศ.นี้อยู่ยังไงให้รอด?
การดิ้นรนเอาตัวรอดของธุรกิจร้านค้าปลีก ในวันที่มินิมาร์ทครองเมือง
โดย...อินทรชัย พาณิชกุล
ในวันที่มินิมาร์ทครองเมือง สว่างไสวเย็นฉ่ำตลอด 24 ชั่วโมง สินค้านานาชนิดที่ตอบโจทย์ทุกไลฟ์สไตล์ถูกจัดวางเรียงบนชั้นอย่างเป็นระเบียบ สะดวกและทันสมัยยิ่ง แตกต่างจากร้านขายของชำดั้งเดิม บริหารแบบตามใจฉัน ใครใคร่ซื้อซื้อ ใครใคร่ขายขาย ข้าวของเครื่องใช้ น้ำดื่ม ขนมนมเนย หยูกยารักษาโรค อยากได้อะไรให้ได้หมด
ท่ามกลางการแข่งขันอย่างดุเดือด บ้างล้มหายตายจาก บ้างอยู่ยงคงกระพันเป็นตำนาน อีกจำนวนไม่น้อยต่างขยับปรับเปลี่ยนเพื่อให้ทันยุคสมัย
ต่อไปนี้คือ ร้านโชห่วยชื่อดังเปี่ยมด้วยเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่ยืนหยัดต่อสู้กับร้านมินิมาร์ทยักษ์ใหญ่ได้อย่างน่าศึกษา...
"บิ๊กเต้"กิ๊บเก๋ขวัญใจวัยรุ่น
ฮอตติดลมบนสุดๆ สำหรับ "ร้านบิ๊กเต้" (Big Te Shop) ละแวกมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ รังสิต ร้านโชห่วยน้องใหม่ไฟแรงที่เพิ่งเปิดได้ไม่นาน ทว่าสามารถกุมหัวใจลูกค้าไปเป็นที่เรียบร้อย
จุดเด่นอยู่ตรงเซอร์วิสมายด์ขั้นเทพของเจ้าของร้าน ศตวัสส์ ฝ่ายรีย์ หรือพี่เต้ใจดีของน้องๆ เจ้าตัวเปิดเผยว่า ใช้ 3 กลยุทธ์สำคัญในการดำเนินธุรกิจ ประกอบด้วย 1.การทำเหมืองข้อมูล 2.หลักทรีต (TREAT) และ 3.สื่อสารกับลูกค้า
"ทำเหมืองข้อมูลคือ ศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าของกลุ่มเป้าหมาย เพศ อายุ ช่วงเวลาการซื้อ เพื่อนำมาวิเคราะห์ว่าจะจัดหาสินค้าประเภทใดมาตอบสนองความต้องการของคนกลุ่มนี้ หลักทรีต (TREAT) หมายถึง T-Teen กลุ่มนักศึกษา ลูกค้าหลักที่มาใช้บริการของร้าน R-Rare Item คัดสรรสินค้าแปลกๆหายากที่ร้านอื่นไม่มี เช่น แป้งเต่าเหยียบโลก แป้งลูกหมีเล่นรีรีข้าวสาร E-Entrepreneur รับฝากสินค้าฝีมือนักศึกษา สนับสนุนให้น้องๆมีรายได้เสริม เช่น ขนมปังเบเกอรี่ ป๊อบคอร์น แซนวิช A-As You Wish อยากได้อะไรบอกพี่เต้จัดให้ เช่น ไอศครีมกูลิโกะที่ครั้งหนึ่งดังมากแต่หาซื้อยาก น้องๆรีเควสมา เราก็จัดหามาให้ และ T-Trendy ร้านบิ๊กเต้ไม่เคยตกเทรนด์ ช่วงไหนมีอะไรฮิตเราต้องรู้ เช่น กระแสบอลไทยฟีเวอร์ เห็นนักบอลจัดทรงผมเท่มากๆ เลยหาแวกซ์จัดทรงผมมาขาย แล้วบอกว่า "อยากหล่อเหมือนชัปปุยส์ก็ซื้อใส่ซะ(หัวเราะ)"
กลยุทธ์สุดท้ายถือเป็นไม้ตายของร้านบิ๊กเต้คือ มนุษย์สัมพันธ์อันดี เขาเชื่อว่าการสื่อสารอย่างเอาใจใส่เป็นเสน่ห์ที่ทำให้ทำให้ลูกค้าเดินเข้าร้าน สำหรับวิธีนั้นจัดว่าเด็ดสุดๆ เพราะใช้วิธีเขียนถ้อยคำน่ารักๆหยิกแกมหยอกทว่าเต็มไปด้วยความปรารถนาใส่กระดาษโน๊ตแปะบนสินค้าต่างๆ ตรงนี้เองที่ร้านบิ๊กเต้ได้รับคำชื่นชมถล่มทลาย
"หัวใจหลักของร้านคือลูกค้า เราต้องวิเคราะห์วงจรชีวิตเขาว่าต้องการสินค้าประเภทใดบ้าง ควบคู่กับการสอบถามด้วยความเอาใจใส่ ยกตัวอย่างวงจรชีวิตนักศึกษา ตั้งแต่เปิดเทอม ตอนเข้าห้องก็จะทำความสะอาดห้อง ซื้อไม้กวาด ไม้ถูพื้น น้ำยาทำความสะอาด น้ำดื่มบรรจุขวดแบบแพ็ค ช่วงสอบจะอ่านหนังสือหามรุ่งหามค่ำและหิวบ่อย เราก็จัดมาม่า ไข่ ขนม กาแฟ เครื่องดื่มชูกำลังรอท่า นี่คือการรู้ใจลูกค้า การผูกมิตรกับลูกค้าก็สำคัญไม่แพ้กัน ไม่ว่าเขียนป้ายข้อความต่างๆ หรือการทักทายเอาใจใส่จะทำให้ลูกค้าไม่ลืมเรา ผมบอกน้องๆเสมอว่าสินค้าในร้านที่อื่นก็มีขาย แต่ซื้อที่นี่มันพิเศษกว่า การให้บริการที่ดีลูกค้าต้องได้รับประสบการณ์ที่ดีกลับไปด้วย ร้านโชห่วยควรจะมีสีสัน มีชีวิตชีวา ไม่ใช่ซื้อมาขายไปเหมือนหุ่นยนต์"
"จีฉ่อย"ยังไหวอยู่
แม้จะย้ายจากตึกแถวทรุดโทรมหน้าตลาดสามย่านมาเป็นห้องแอร์ทันสมัยในตึกยู เซนเตอร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยมาได้ 3 ปีเศษ แต่นั่นไม่ทำให้ความขลังของ "จีฉ่อย" ร้านโชห่วยในตำนานเสื่อมคลายไปแม้แต่น้อย
"นอกจากติดแอร์ ร้านยังรกเหมือนเดิม ถามหาอะไรเจ๊แกหาให้ได้หมดเหมือนเดิม ที่สำคัญดุเหมือนเดิมด้วย(หัวเราะ)"เป็นความเห็นองอาจารย์จุฬาฯท่านหนึ่ง
เป็นที่รู้กันว่า เดิมทีร้านจีฉ่อยปักปลักอยู่ตึกแถวริมถนนพญาไท คงไว้ซึ่งบรรยากาศร้านขายของชำแบบดั้งเดิม บรรยากาศรกรุงรังด้วยกองสินค้านานาชนิด คับแคบและมืดทึบ ภาพติดตาตลอดระยะเวลากว่า 50 ปีคือ "เจ๊ฟันทอง" หรือ "จีฉ่อย" หญิงชราเชื้อสายจีนเจ้าของร้านร่างเล็ก เดินอย่างกระฉับกระเฉงคอยอำนวยความสะดวกให้แก่คนที่มาซื้อของ
"เอกลักษณ์ของร้านนี้อยู่ตรงถามหาอะไรเจ๊แกหาได้หมด แม้ที่ร้านไม่มีด้วยซ้ำ เช่น ถามหาเลื่อย แกจะบอกให้รอ แล้วให้คนวิ่งไปซื้อร้านขายอุปกรณ์ก่อสร้างใกล้ๆ ก่อนบวกราคาเพิ่มนิดหน่อย สุดยอดแม่ค้าขนานแท้"
สารพัดสินค้าที่วางขายบ่งชี้ว่ากลุ่มเป้าหมายยังคงเป็นกลุ่มนักเรียนเตรียมอุดมศึกษา และนิสิตจุฬา ตั้งแต่เครื่องเขียนอย่างดินสอ ปากกา ยางลบ สมุดเปล่า กระดาษเอสี่ และสีต่างๆ ลูกฟุตบอล รองเท้าแตะ กับดักหนู แก้วกาแฟ ที่นอน หมอน มุ้ง ตะกร้า ฯลฯ ปัจจุบันมีการเพิ่มสินค้าประเภทอิเล็กทอร์นิก เช่น สายชาร์จแบท โทรศัพท์มือถือ ยูเอสบี ยันวัสดุก่อสร้างสำหรับซ่อมแซมข้าวของเครื่องใช้ภายในบ้าน ถึงขนาดที่ว่ามีคนแอบตั้งชื่อให้เป็น “ห้างสรรพสินค้าจีฉ่อย”
วันนี้ ป้ายร้านสีชมพูโดดเด่นเขียนอักษรตัวโต "หนึ่งตำนานคู่จุฬาฯ จีฉ่อย" ณ ตึกยู เซนเตอร์ยังศักดิ์สิทธิ์ วัดได้จากลูกค้าทั้งพนักงานออฟฟิศ นิสิต นักเรียนมัธยมยังคงเดินเข้าไปสั่งสินค้าอย่างต่อเนื่อง
"เอาเข้าจริงๆ ผมว่าลูกค้าไม่แน่นเหมือนสมัยอยู่ตึกแถวนะ ตอนนั้นแกเปิดทั้งวันทั้งคืน 24 ชั่วโมง ถนนมืดๆร้านแกเปิดอยู่ร้านเดียว ช่วงที่นิสิตทำกิจกรรมดึกๆดื่นๆ ช่วงใกล้สอบจะขายดีเป็นพิเศษ แต่เดี๋ยวนี้พอย้ายมาอยู่ยูเซนเตอร์ เงียบเหงาลง อาจเป็นเพราะว่าทำเลไม่ดี ไกลจากคณะ ที่สำคัญเด็กสมัยนี้อยากได้อะไรก็ขึ้นไปซื้อบนห้างกันหมด ยกเว้นแต่จะหาของที่หาไม่ได้จริงๆก็จะมาที่นี่ รับรองได้ชัวร์"คำบอกเล่าของอดีตศิษย์เก่าเลือดสีชมพูอีกคนที่เคยใช้บริการร้านโชห่วยแห่งนี้มานานนับสิบปี
"ล.เยาวราช"โฉมใหม่ไฉไลกว่าเดิม
ใครผ่านไปร้าน "ล.เยาวราช" (LOR YAOWARAJ BANGKOK) อีกหนึ่งโชห่วยในตำนานที่อยู่คู่ถนนเยาวราชมากว่า 70 ปีคงอดทึ่งไม่ได้ เพราะภาพบรรยากาศแบบเก่าที่มืดๆแคบๆไม่มีเหลือให้เห็นอีกแล้ว บัดนี้กลายเป็นร้านแนวโมเดิร์นสว่างไสว สะดุดตาด้วยโคมเขียวเหนือหัวและชั้นวางสองด้านอวดฉลากสินค้ามากกว่า 5 พันรายการ
"เชื่อไหมครับว่า วันแรกที่เปิดร้านหลังรีโนเวทใหม่ คนเดินเข้ามาปุ๊บหยิบมือถือขึ้นมาถ่ายรูปปั๊บเลย เขาชมว่ามันโล่ง โปร่ง สบายตา ตอบโจทย์ของผมที่ตั้งใจไว้ว่าอยากให้ร้านเราเป็นแลนมาร์กของเยาวราชที่ใครมาก็ต้องแวะ มากกว่าแค่ร้านขายของธรรมดาๆ"ภาสประภา กันยาวิริยะ" ทายาทรุ่นที่ 4 ของล.เยาวราช ผู้ปฏิวัติรูปโฉมร้านโชห่วยให้กลายเป็นร้านสไตล์โมเดิร์น
ภาสประภา ย้อนเล่าถึงที่มาที่ไปของการพลิกโฉมหน้าร้านครั้งใหญ่ว่า สมัยก่อนล.เยาวราชเป็นร้านค้าขายส่งและปลีกจำพวกสินค้าอุปโภคบริโภค บรรยากาศแน่นเอี้ยดด้วยกองสินค้าวางท่วมหัวแทบไม่มีทางเดิน เขาต้องต่อสู้กับแรงกดดันจากคนรอบข้างที่ไม่เห็นด้วยกับการปรับเปลี่ยน ด้วยการโน้มน้าวให้มองเห็นสถานการณ์อันสั่นคลอนของธุรกิจร้านสะดวกซื้อ หลังการมาถึงของมินิมาร์ทยักษ์ใหญ่
"การเปลี่ยนทัศนคติของผู้ใหญ่เป็นเรื่องหินสุดๆ เพราะเขาจะมองว่าจะทำไปทำไม เปลืองเงินเปล่าๆ ทุกวันนี้ก็ขายได้อยู่แล้ว ผมก็ต้องพยายามบอกว่าเราต้องทำเพื่ออนาคต เพราะจะอาศัยกลุ่มลูกค้าเดิมๆมันไม่พอ ร้านจะอยู่ได้อีกนานเพียงใด สุดท้ายอาจถึงทางตัน การปรับปรุงใหม่เป็นช่องทางที่จะช่วยให้ร้านเพิ่มรายได้ แนวคิดผมคือต้องปรับให้เข้ากับยุคสมัย ไม่อยากให้โบราณคร่ำครึเหมือนคนรุ่นอากงอาม่า เพราะทุกวันนี้คนรุ่นใหม่เขาเข้าร้านอื่นกันหมดแล้ว ไม่มีใครเข้าหรอกร้านมืดๆเก่าๆ ผมรื้อทุกอย่างตั้งแต่พื้นจรดเพดาน เมื่อก่อนเป็นพื้นหินขัดสีแดงก็เปลี่ยนเป็นปูนเปลือย รื้อฝ้าเพดานออกทาสีดำใส่ไฟแบล็คไลท์ แต่โดนท้วงว่าสีไม่เป็นมงคล ผมต้องการใส่ความเป็นจีนลงไปโดยใช้โคมเขียวมาแขวน ก็ถูกด่าว่าจะทำร้านเป็นศาลเจ้ารึไง (หัวเราะ) ก็ต้องอธิบายว่าใช้สีดำเพื่อขับให้สินค้าโดดเด่นขึ้น เอาโคมเขียวมาแขวนก็เพราะอยากใส่เอกลักษณ์ความเป็นจีนให้สะดุดตา นอกจากนี้โลโก้จากจาก "ล.เยาวราช"ก็ปรับเป็นป้ายไฟเปลี่ยนฟรอนท์เป็น“LOR YAOWARAJ BANGKOK”ให้ดูทันสมัยขึ้น"
นอกจากรีโนเวทสถานที่ ภายในร้านยังเพิ่มสินค้าภายใต้แบรนด์ตัวเอง โดยว่าจ้างผู้ผลิตสินค้าที่น่าสนใจ ทั้งขนมขบเคี้ยว อาหารแปรรูป น้ำดื่ม ไอศรีมใส่บรรจุภัณฑ์สวยงามแล้วติดแบรนด์ “LOR YAOWARAJ BANGKOK”
ผลตอบรับกลับมาน่าชื่นใจ ภาสประภาบอกว่า ปัจจุบันยอดขายปลีกหน้าร้านเพิ่มขึ้นเท่าตัว ขยายฐานลูกค้าใหม่เป็นกลุ่มวัยรุ่นที่รู้จักร้านจากการโพสต์รูปผ่านหน้าสังคมออนไลน์ รวมถึงกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติที่แวะมาเยือน และซื้อสินค้าติดไม้ติดมือกลับไป
"ธุรกิจค้าปลีกกำไรน้อย จึงต้องขยัน เปิดสม่ำเสมอทุกวัน ถ้าเปิดปิดไม่เป็นเวลา ลูกค้าก็หาย เรื่องความสะอาด ถ้าปล่อยให้ฝุ่นจับลูกค้าก็นึกว่าของเก่า การโชว์สินค้าก็สำคัญ บางคนมองว่าไม่ต้องโชว์เดี๋ยวฝุ่นเกาะ ลูกค้าก็ไม่เห็น หรือการปรับราคาไม่เท่ากัน ก็จะทำให้ลดความน่าเชื่อถือของร้าน ผมมองว่าอนาคตจะเหลือแต่ร้านโชห่วยที่เป็นตำนาน หรือร้านที่เป็นที่ชื่นชอบของคนในชุมชน ถึงจะเก่าจะโทรม แต่ถ้านั่งอยู่ในใจคนได้ยังไงก็อยู่รอดครับ"นักธุรกิจร้านค้าปลีกไฟแรงกล่าวอย่างมั่นใจ
ไม่ปรับตัว(อาจ)ไม่รอด
คำถามน่าสนใจมีอยู่ว่า อนาคตของร้านโชห่วยจะเป็นอย่างไรต่อไป จะรุ่งเรืองหรือรุ่งริ่ง?
วีรพล สรรค์พิทักษ์ ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารการตลาด มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์และนักการตลาดชื่อดัง มองว่า โชห่วยที่จะอยู่รอดได้คือ โชห่วยที่สามารถพัฒนาจากร้านเก่าแก่ดั้งเดิมเป็นร้านสมัยใหม่
"ร้านโชห่วยถูกนิยามมาตั้งแต่แรกว่าเป็นร้านค้าแบบดั้งเดิม (Treditional Store) ผู้บริโภคมักมองว่าเชย โบร่ำโบราณ แต่ผมมองว่าร้านโชห่วยที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ มีสีสันน่าสนใจยังมีให้เห็นอีกเยอะ เพียงแต่จะใช้ตรงนั้นเป็นจุดแข็งให้ตัวเองได้หรือเปล่า ทั้ง 3 ร้านที่กล่าวมาข้างต้น ถ้าวิเคราะห์ตามกลยุทธ์ทางธุรกิจจะพบว่า ล.เยาวราช เด่นตรงการคิดบิซิเนสโมเดลใหม่ๆ ประกอบกับการรีแบรนดิ้ง โดยจัดชั้นวางสินค้าให้ดูทันสมัยขึ้น เปลี่ยนโลโก้เป็นภาษาอังกฤษ ขณะที่จีฉ่อย ทำไมยังอยู่ได้ โดยปกติแล้ว ร้านสะดวกซื้อเวลาเปลี่ยนโลเกชั่นถือว่าเรื่องใหญ่มาก แต่ยังสามารถอยู่ได้แสดงว่าแบรนด์เข้มแข็งมาก ลูกค้าไว้เนื้อเชื่อใจ ส่วนบิ๊กเต้ ลูกค้าเริ่มพูดถึงแพร่หลาย เพราะแบรนด์เริ่มติด มีการสื่อสารการตลาดแบบครบเครื่องตรงกลุ่มเป้าหมาย เช่น สื่อสารด้วยการเขียนโน้ตด้วยใช้ภาษากวนๆน่ารักๆแปะสินค้า หรือมีปฏิสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า"
นักการตลาดรายนี้แนะนำเคล็ดลับการทำให้ร้านโชห่วยสามารถสู้กับยักษ์ใหญ่ได้ให้อยู่รอดปลอดภัยและประสบความสำเร็จ
"หลักง่ายๆคือ FUN F-Find the new thing พยายามหาสิ่งใหม่ๆ เพราะลูกค้ามักเบื่อความซ้ำซากจำเจ การที่คนต่อต้านร้านค้าปลีกยักษ์ใหญ่ก็เพราะทุกร้านเหมือนกันหมด น่าเบื่อ ผมอยากให้โชห่วยมองตรงนี้เป็นโอกาสสร้างสรรค์อะไรใหม่ๆ ทั้งรูปแบบร้านใหม่ การบริหารใหม่ กระทั่งสินค้าใหม่ๆ U-Understanding เข้าใจลูกค้า ยกตัวอย่างร้านบิ๊กเต้ เรื่องการขายไข่ต้มแก้บน ซึ่งแบบนี้หาจากที่ไหนไม่ได้ หรือสร้างเรื่องราวดินสอที่นักศึกษาจะต้องซื้อเพื่อนำไปสอบ N-Never ending จงจำไว้ว่าการบริหารธุรกิจร้านโชห่วยจะหยุดไม่ได้ ชะลอไม่ได้ หยุดแป๊บเดียว หรือคิดว่าโอเคแล้ว คุณจะตกขบวนทันที ธุรกิจนี้ต้องขับเคลื่อนทุกวัน หาสินค้าใหม่ๆทุกวัน จัดโปรโมชั่นบ่อยๆ โดยส่วนตัวมองว่าร้านโชห่วยเป็นธุรกิจที่สนุกมาก ถ้าคุณสนุกกับมัน คุณก็สู้ร้านยักษ์ใหญ่ได้สบาย"
บรรยากาศร้าน "ล.เยาวราช" (LOR YAOWARAJ BANGKOK)
บรรยากาศ "ร้านบิ๊กเต้" (Big Te Shop) ละแวกมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ รังสิต
