เปิดวิสัยทัศน์ "เอ็มดี" เฟซบุ๊กคนแรกในไทย หวังกระตุ้นลงทุนด้านดิจิทัลมีเดีย

โดย...รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย

ตัวเลขการใช้งบดิจิทัลมีเดียในไทยที่มีแค่ 1% สวนกระแสกับพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นโรคกลัวไม่มีโทรศัพท์ติดตัวเพราะกลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิต

นั่นคือเหตุผลที่ เฟซบุ๊กสนใจปักธงเข้ามาสร้างรายได้ และถือเป็นภารกิจของ “จอห์น แวกเนอร์” จากการคว้าตำแหน่งกรรมการผู้จัดการคนแรกในไทย เพื่อเข้ามาปลุกปั้นให้เฟซบุ๊กเป็นเครื่องมือการตลาดของหลายองค์กรชั้นนำของไทย

จอห์น แวกเนอร์ กรรมการผู้จัดการ สำนักงานเฟซบุ๊กในประเทศไทย เปิดเผยว่า การที่เฟซบุ๊กแต่งตั้งตำแหน่งกรรมการผู้จัดการของเฟซบุ๊กประเทศไทยขึ้นมาเป็นครั้งแรก เพราะวางภารกิจนำทีมเฟซบุ๊กช่วยผลักดันให้ธุรกิจในไทยได้รับผลลัพธ์ที่ได้ธุรกิจที่เหนือกว่า รวมถึงการเสริมสร้างพันธมิตรที่แข็งแกร่งซึ่งครอบคลุมธุรกิจต่างๆ มากมาย อาทิ อี-คอมเมิร์ซ อุปโภคบริโภค การบริการทางด้านการเงิน เทคโนโลยี และโทรคมนาคม

สำหรับวิชั่นของเฟซบุ๊กคือ มุ่งมั่นที่จะช่วยเหลือธุรกิจไทยให้เติบโต ด้วยการเชื่อมต่อกับฐานผู้ใช้งานเฟซบุ๊ก 44 ล้านคน/เดือนในไทย โดยยึดโมบายมาร์เก็ตติ้งเป็นยุทธศาสตร์การขับเคลื่อนในครั้งนี้ เพราะ 70% ของเส้นทางการซื้อสินค้าในไทย ล้วนมีโทรศัพท์มือถือเข้ามาเกี่ยวข้อง เห็นได้จากผู้บริโภคใช้มือถือในการค้นหาและเชื่อมต่อกับแบรนด์ต่างๆ จนไปถึงการตัดสินใจซื้อสินค้า โจทย์ของเฟซบุ๊ก คือ ทำอย่างไรให้เกิดการใช้เทคโนโลยีเข้าเชื่อมโยงกับผู้คน แล้วส่งผลให้ธุรกิจเติบโตยิ่งขึ้น

ทั้งนี้ ไทยถือว่าเป็นประเทศที่สองในอาเซียน ที่เฟซบุ๊กเข้ามาเปิดสำนักงานอย่างเป็นทางการ จากก่อนหน้านี้เฟซบุ๊ก มีสำนักงานอยู่ที่สิงคโปร์ ความน่าสนใจของตลาดไทยคือ คนไทยเสพติดโซเชียล มีเดียสูง เฟซบุ๊กมีฐานผู้ใช้งานสูง ประกอบกับการใช้เฟซบุ๊กคนผ่านบนโทรศัพท์มือถือ 42 ล้านคน/เดือน และใช้งาน 29 ล้านคน/วัน มีการรับชมวิดีโอบนโทรศัพท์มือถือ 105 นาที ซึ่งขยายตัวสูงถึง 40% เมื่อเทียบกับอัตราการใช้ของคนทั่วโลก 65 นาที แต่อัตราการใช้งบผ่านสื่อโฆษณาทีวีกลับมีถึง 69%

แนวโน้มดังกล่าว หมายถึงโอกาสการเติบโตของดิจิทัลมีเดียที่เฟซบุ๊กหมายมั่นปั้นมือ ที่ผ่านมาองค์กรหรือแบรนด์ต่างๆ ลงทุนใช้งบดิจิทัลมีเดียยังน้อย แต่เป็นสื่อที่มีศักยภาพและทรงอิทธิพลอย่างยิ่งในยุคนี้ การเข้ามาในครั้งนี้เพื่อนำเสนอโซลูชั่นต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการใช้เป็นช่องทางโฆษณา รูปแบบวิดีโอ การสื่อสารประชาสัมพันธ์ และสร้างแบรนด์ จัดทำโปรโมชั่น ยกตัวอย่าง เฟซบุ๊ก ไลฟ์ ช่วยให้แบรนด์ธุรกิจต่างๆ สามารถถ่ายทอดสดวิดีโอสตรีมมิ่งผ่านหน้าโปรไฟล์หรือหน้าเพจของตัวเองได้ เป็นโอกาสที่แบรนด์จะสร้างปฏิสัมพันธ์กับแฟนๆ ซึ่งเรามีทีมการทำงานที่พร้อมทำงานร่วมกับองค์กรชั้นนำ“การปฏิรูปประเทศสู่วิสัยทัศน์ดิจิทัลไทยแลนด์ การค้าการขายเข้าสู่ยุคอี-คอมเมิร์ซ เป็นปัจจัยเร่งทำให้ธุรกิจต้องปรับตัวและต้องใช้เฟ

ซบุ๊กเป็นเครื่องมือเพิ่มขึ้น แต่ความท้าทายคือทำอย่างไรให้เฟซบุ๊กสร้างรายได้เพิ่มขึ้น นอกเหนือเป็นช่องทางโฆษณาเพียงอย่างเดียว ที่ผ่านมากลุ่มลูกค้าที่ให้ความสำคัญกับการใช้สื่อดิจิทัล เช่น สินค้าอุปโภคบริโภค กลุ่มธุรกิจค้าปลีก กลุ่มเครื่องดื่ม สถาบันการเงิน ซึ่งยังสามารถใช้การทำงานในวงกว้างได้อีกมาก”

ความน่าสนใจของเฟซบุ๊กสำหรับใช้ทำตลาด ช่วยโปรโมทสินค้าและบริการใหม่ นำเสนอข้อมูลองค์กร และสร้างกลุ่มลูกค้าใหม่จำนวนมากในเวลาอันสั้น การสร้างแบรนด์สินค้าให้เป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้น สิ่งสำคัญประหยัดค่าใช้จ่ายในการโปรโมทสินค้ามีต้นทุนและค่าใช้จ่ายต่ำกว่า เมื่อเทียบกับการโฆษณาผ่านสื่ออื่นๆ เหมาะกับองค์กรที่มีรายได้ไม่สูงและต้องการทำประชาสัมพันธ์ และสิ่งที่ทุกองค์กรหมายตา คือ การเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ดี และจากนี้ต้องจับตาดูลูกเล่นใหม่ๆ ของเฟซบุ๊ก

แวกเนอร์ กล่าวว่า ผลงานในส่วนที่เฟซบุ๊กเข้ามาทำตลาดอย่างจริงจังในไทย นับตั้งแต่เมื่อไตรมาส 3 ของปีที่ผ่านมา ผมทำงานร่วมกับโพเมโลร้านขายเสื้อผ้าออนไลน์ โดยใช้กลยุทธ์โฆษณาบนเฟซบุ๊กตอกย้ำความน่าสนใจของสินค้าที่เกี่ยวเนื่อง กับนักช็อปกลุ่มเป้าหมายในช่วงเวลาที่เหมาะสม นอกจากนี้ยังได้ใช้โซลูชั่นของเฟซบุ๊ก การโฆษณาแบบไดนามิก เพื่อโปรโมทสินค้าทั้งหมดกว่า 1,500 รายการจากแค็ตตาล็อกแบบเรียลไทม์ โดยโฆษณาจะหยุดแสดงทันทีที่สินค้าชิ้นนั้นหมด

ดังนั้น ลูกค้าจะเห็นเฉพาะสินค้าที่มีขายเท่านั้น ผลลัพธ์เกิดขึ้นอย่างชัดเจนของโพเมโล เกิดคอนเวอร์ชั่นเพิ่มขึ้น 10 เท่า ค่าใช้จ่ายต่อการดำเนินการลดลง 85% ผลตอบแทนจากค่าใช้จ่ายโฆษณาสูงขึ้นถึง 12.9 เท่า

ในส่วนของเอไอเอส ใช้เฟซบุ๊กเป็นเครื่องมือสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งรายอื่นๆ ในวงการโทรคมนาคม เอไอเอสได้ตอกย้ำความเป็นแบรนด์ตัวจริง ด้วยการสร้างสรรค์วิดีโอที่มุ่งเน้นการสร้างอารมณ์ ถ่ายทอดประสบการณ์จากชีวิตจริง วิดีโอเริ่มต้นด้วยเสียงที่ผิดเพี้ยนไปจากปกติ เพื่อสื่อถึงโลกที่ปราศจากการได้ยิน เมื่อเริ่มมีเสียงดนตรีบรรเลง จึงเผยให้เห็นเด็กๆ ที่ใส่เครื่องช่วยฟังและดื่มด่ำไปกับประสบการณ์การรับรู้ใหม่ในชีวิต แคมเปญดังกล่าวโปรโมทบนเฟซบุ๊ก และอินสตาแกรมเป็นเวลาสองสัปดาห์ เข้าถึงคนจำนวนกว่า 13.4 ล้านคน และยอดการรับชมวิดีโอสูงกว่าตั้งเป้าไว้ 2 เท่า

ด้านของสิงห์ คอร์เปอเรชั่น เฟซบุ๊ก ช่วยยกระดับธุรกิจในประเทศไทยให้ก้าวล้ำในยุคแห่งมือถือ โดยเฟซบุ๊กทำงานร่วมกับสิงห์ คอร์เปอเรชั่น เราทีมงานเฟซบุ๊ก ครีเอทีฟ ช็อป เพื่อปรับแต่งโฆษณาโทรทัศน์ให้เหมาะกับการรับชมบนมือถือโดยเฉพาะ ด้วยความเข้าใจในผู้ใช้งานมือถือที่ต้องการรับชมคอนเทนต์ที่กระชับได้ใจความ ทางแบรนด์จึงย่อโฆษณาความยาว 60 วินาที โดยตัดต่อให้เหลือเพียงรูปภาพหลักๆ สื่อถึงจุดขายสำคัญของแคมเปญเท่านั้น ส่งผลให้แบรนด์เข้าถึงคนกว่า 14 ล้านคนภายในระยะเวลาไม่ถึง 7 สัปดาห์ ครอบคลุม 60% ของกลุ่มเป้าหมายผู้รับสารเป้าหมาย

จากนี้คงเห็นเฟซบุ๊กปักธงบุกตลาดอาเซียนนอกเหนือจากไทยด้วยเช่นเดียวกัน โดย แวกเนอร์ กล่าวว่า มือถือไม่เพียงมีอิทธิพลต่อคนไทย แต่การค้าขายบนมือถือคิดเป็นสัดส่วน 27% ผ่านทางอี-คอมเมิร์ซจากการสำรวจไตรมาส 3 ปี 2559 ขณะที่ 2 ใน 3 ของชาวอาเซียน ค้นหาสินค้าต่างๆ บนมือถือ อีกทั้ง 1 ใน 2 ซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านมือถือ จึงไม่แปลกเมื่อยอดขายทางอี-คอมเมิร์ซอาเซียนเติบโต 34%

สำหรับประวัติของ จอห์น แวกเนอร์ หลังจากเฟซบุ๊กแต่งตั้งให้มารับตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ เมื่อเดือน ก.ย.ที่ผ่านมา เพื่อดูแลด้านการบริหารธุรกิจของเฟซบุ๊ก ประเทศไทย โดยก่อนหน้านี้เป็นนักศึกษาแลกเปลี่ยนและเข้ามาศึกษาในไทย ที่มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ และอาศัยอยู่ในไทยมากว่า 20 ปี มีความเข้าใจวัฒนธรรมของคนไทย พฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นอย่างดี นอกจากนี้ยังสามารถสื่อสารภาษาไทยได้ดี ถึงได้เป็นแม่ทัพเฟซบุ๊กในไทย

นอกจากนี้ ยังมีประสบการณ์ทำงานหลากหลาย เช่น เคยร่วมทำงานกับซิตี้แบงก์และองค์กรชั้นนำหลากหลายบริษัท ตำแหน่ง คือ ล่าสุดพาร์ตเนอร์และกรรมการผู้จัดการบอสตัน คอนซัลติ้ง กรุ๊ป (BCG) ดูแลภาพรวมทั้งการตลาด การขาย และการกำหนดราคา รับผิดชอบด้านเทคโนโลยี สื่อ และโทรคมนาคมในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ จึงเป็นผู้มีความเชี่ยวชาญโดยเฉพาะด้านการใช้สื่อเทคโนโลยีเป็นอย่างดี ขณะบริหารงานที่ BCG แวกเนอร์ช่วยพัฒนาและสร้างความเหนือกว่าทั้งด้านกลยุทธ์การตลาด สร้างการเติบโตให้แก่องค์กรมากมายทั่วทั้งภูมิภาค

“ผมรักเมืองไทย อาศัยต้องการนำเฟซบุ๊กเป็นเครื่องมือการตลาดที่ช่วยสร้างโอกาสทางธุรกิจมากมายอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน”

ต้องจับตาดูกับการปักธงและสร้างรายได้ในไทยรวมถึงการต่อยอดสร้างรายได้อาเซียนของเฟซบุ๊กนับจากนี้