เรียนลัดจากสหรัฐ-จีน รุกแจ้งเกิดในอี-คอมเมิร์ซ

โดย...เชจิ โฮ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด (CMO) เอคอมเมิร์ซกรุ๊ป

จริงอยู่ว่าการเริ่มต้นช้ากว่าคนอื่น หรือการเป็นเด็กใหม่ในวงการอี-คอมเมิร์ซนั้น อาจมีข้อเสียอยู่บ้าง แต่ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า ข้อดีของมันก็มีอยู่ไม่น้อย การเป็น “เด็กใหม่” ทำให้สามารถเรียนรู้จาก “รุ่นพี่” ที่เริ่มในวงการอย่างอเมริกาหรือจีนมาก่อน

ตัวอย่างที่ดีคงหนีไม่พ้น บริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง อีเบย์ (ค.ศ. 1994) กับ อเมซอน (ค.ศ. 1995) ที่เปิดมาเกิน 20 ปีแล้ว หรืออย่าง อาลีบาบา ที่เปิดในปี ค.ศ. 1999 ช่วงเดียวกับที่มีภาวะเศรษฐกิจฟองสบู่ดอทคอม ขนาดรายใหญ่ยังเจ็บมาเยอะแบบทุกวันนี้ได้ ดังนั้น รายเล็กเองก็ไม่ควรประมาท

1.สำรวจวงวัฏจักรของเทรนด์ธุรกิจอี-คอมเมิร์ซ วัฏจักรของธุรกิจนี้มีรูปแบบที่ค่อนข้างชัดเจน หากสังเกตจากตลาด “รุ่นพี่” อย่างอเมริกา ความนิยมตอนแรกคือ เว็บประเภทโพสต์ขาย (Classifieds)/C2C ก่อนจะมีธุรกิจอย่าง B2C โผล่มา และมักต่อท้ายด้วย Brand.com หรือประเภทขายด้วยตัวเองผ่านช่องทางใหม่ชื่อ อี-คอมเมิร์ซ ซึ่งความนิยมเริ่มจาก Craiglist (Classifieds) ebay, amazon (C2C & B2C) ตามด้วย Brand.com อย่าง Nike, J.Crew, GAP ตลาดจีนเองก็เช่นกัน โดยเริ่มจาก 58 (Classifieds) สู่ TMall (B2C) และแบบแบรนด์ขายเอง เช่น Burberry, Coach เป็นต้น

หากตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ยังคงขยับตามวัฏจักรเดิมต้องไม่ใช่การเดินตาม แต่เป็นการ “วิ่ง” ตาม เพราะเทรนด์นั้นเกิดขึ้นเร็วมาก จนรู้สึกได้ว่าธุรกิจประเภทโพสต์ขายสินค้าอย่าง OLX, ประเภท C2C (Tarad, Tokopedia, Shopee), B2C (Lazada, Zalora, MatahariMall) และ Brand.com (L’Oreal, Estee Lauder, Adidas) นั้น การเกิดขึ้นพร้อมกัน ไม่ได้ค่อยเป็นค่อยไปเหมือนอย่างสมัยก่อน แปลว่าวัฏจักรนี้ไม่ได้วนอยู่แบบเดิมและมีรูปแบบที่ตายตัวอีกต่อไป

2.วัฒนธรรม สิ่งสำคัญที่กำหนดว่าอะไรรอด อะไรดับ หากสหรัฐอเมริกาเป็นประเทศที่มีค่านิยมแบบจีน คือ ไม่ชอบระบบประมูล และไม่ชอบของมือสอง อีเบย์จะเกิดขึ้นได้หรือไม่? คำตอบคือ คงยากมากหรืออาจจะไม่เกิดขึ้นเลย นั่นคือตัวอย่างที่ว่า ทำไมธุรกิจแบบ C2C อย่างอีเบย์จึงไม่ประสบความสำเร็จในประเทศจีน แต่สำเร็จในอเมริกาได้ เพราะอีเบย์ตอบโจทย์เรื่องวัฒนธรรมและความเคยชินของคนอเมริกันซึ่งชอบระบบประมูล (Auction) และไม่คิดมากเรื่องการซื้อของมือสอง อีเบย์ยังเป็นตลาดที่เหมาะที่สุดในการหาของสะสมต่างๆ เช่น การ์ดนักเบสบอล (หรือกีฬาประเภทอื่น), Pez ที่คนอเมริกันชอบอยู่แล้ว

ส่วนโมเดล B2B2C ของ Tmall ที่เกิดขึ้นและยังคงอยู่ได้ในทุกวันนี้ เป็นเพราะ Tmall เล่นกับปัจจัยเรื่องวัฒนธรรม ความชื่นชอบ และความเคยชินของชาวจีนที่มีต่อตลาดนัด คือ มีร้านค้าและสินค้าขายเยอะแยะไปหมด เปรียบเสมือนความคึกคักเวลาช็อปปิ้ง ที่ชาวจีนเจออยู่ทุกวันในโลกออฟไลน์

3.สมการ “อเมริกา + จีน = เอเชียตะวันออกเฉียงใต้” หนึ่งในบริษัทอี-คอมเมิร์ซทรงอิทธิพลที่สุดในภูมิภาคอย่างลาซาด้านั้น ใช้สมการนี้ โดยลาซาด้าเป็นทั้งอเมซอน (อเมริกา) และทีมอลล์ (จีน) ด้วยเป้าหมายที่จะให้ลาซาด้าเป็นอเมซอนแห่งเอเชีย รายได้หลักของลาซาด้ากว่า 70% นั้น มาจากการเป็นตัวกลางให้คนขายกับคนซื้อมาเจอกัน หรือ Third Party Marketplace คล้ายกับ Tmall และอีก 30% มาจากการเป็นค้าปลีกเอง หรือ Direct Retail ตามแบบฉบับของอเมซอน แต่หลังจากโดนซื้อกิจการไปโดยอาลีบาบาแล้วเป็นไปได้ว่าลาซาด้ากำลังจะผันตัวเองไปเป็น ตลาดกลาง(Marketplace) แบบเต็มร้อย เพราะขยายตลาดได้ง่ายกว่ามาก

4.การเกิดขึ้นพร้อมกันของ B2C, B2B2C, Brand.com อย่างไม่มีแบบแผน หลายแบรนด์ก่อนที่จะไปสร้างเว็บไซต์ของตัวเอง ได้ทดลองใช้ Tmall ในการขายสินค้าเพื่อทดลองตลาดก่อน ยกตัวอย่าง Uniqlo ที่เริ่มบุกตลาดออนไลน์ในจีนด้วยการขายสินค้าผ่าน Tmall ก่อนจะไปเริ่มขายบน Webstore ของ  Uniqlo เอง ซึ่งไม่แปลกสำหรับหลายแบรนด์ที่จะเพิ่มช่องทางการขายให้มากกว่านั้น เช่น การขายสินค้าผ่าน e-store ของผู้ค้าปลีกรายใหญ่อย่าง Central (Central Online) เป็นต้น ซึ่งการเลือกใช้ช่องทางที่เหมาะสมกับแบรนด์นั้น ย่อมเพิ่มภาพลักษณ์ที่ดีให้แบรนด์มากกว่าการไม่เริ่มต้นทำสิ่งใดเลย