โฆษณาปี'60ส่อติดลบ11%

โดย...จะเรียม สำรวจ

กำลังซื้อของผู้บริโภคที่ยังไม่ฟื้นตัวกลับเข้าสู่ภาวะปกติ ส่งผลให้ยอดขายสินค้าต่างๆ ตั้งแต่ต้นปีจนถึงขณะนี้ยังคงอยู่ในภาวะที่ขายยาก เมื่อไม่มี รายได้เพิ่มขึ้นเจ้าของสินค้าก็เริ่มหันมาปรับลดงบในการซื้อสื่อโฆษณา และจากเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นดังกล่าว หากเดือน พ.ย.-ธ.ค. สถานการณ์ยังไม่ดีขึ้น คาดการณ์กันว่าอุตสาหกรรมโฆษณาในสิ้นปี 2560 น่าจะติดลบที่ 11%

ไตรลุจน์ นวะมะรัตน นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย กล่าวว่า ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาในสิ้นปี 2560 คาดว่าจะมีการขยายตัวติดลบอยู่ที่ประมาณ 11% เนื่องจากภาคธุรกิจและรัฐบาลยังชะลอการใช้งบผ่านสื่อ เนื่องจากยอดขายสินค้าที่คาดการณ์ไว้ไม่เป็นไปตามเป้าหมาย

สำหรับสื่อที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดในช่วงครึ่งปีแรกที่ผ่านมา คือ สื่อโทรทัศน์ (ทีวีดิจิทัล เคเบิลทีวี และทีวีดาวเทียม) ติดลบอยู่ที่ประมาณ 10% เนื่องจากเป็นสื่อที่มีการใช้งบโฆษณาสูงสุด คิดเป็นอัตราส่วนที่ประมาณ 58% ของมูลค่าสื่อโฆษณาทั้งหมด หรือคิดเป็นมูลค่าประมาณ 35,026 ล้านบาท

นอกจากนี้ หากมองในด้านของสื่อที่มีการขยายตัวติดลบมากที่สุดในช่วงครึ่งปีแรกที่ผ่านมา คือ สื่อนิตยสารติดลบอยู่ที่ประมาณ 36% คิดเป็นสัดส่วนในอุตสาหกรรมโฆษณาอยู่ที่ 3% หรือคิดเป็นมูลค่าอยู่ที่ 1,070 ล้านบาท ตามด้วยสื่อหนังสือพิมพ์ติดลบประมาณ 19% คิดเป็นสัดส่วนในอุตสาหกรรมโฆษณา 11% หรือมีมูลค่าอยู่ที่ประมาณ 5,813 ล้านบาท และสื่อวิทยุคาดว่าจะติดลบอยู่ที่ประมาณ 18% คิดเป็นสัดส่วนในอุตสาหกรรมโฆษณาอยู่ที่ 4% หรือมีมูลค่าอยู่ที่ 2,480 ล้านบาท

กลุ่มสินค้าที่มีการใช้งบลดลงในช่วงครึ่งปีแรกเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน คือ รถยนต์ ใช้งบลดลงไปประมาณ 3.8% หรือใช้งบไปประมาณ 4,371 ล้านบาท ตามด้วยเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ใช้งบลดลงไป 2.8% หรือใช้งบไปประมาณ 4,164 ล้านบาท ธุรกิจสื่อสารใช้งบลดลงไปประมาณ 15.5% หรือใช้งบไปประมาณ 3,023 ล้านบาท ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวใช้งบลดลงไปประมาณ 20.9% หรือใช้งบไปประมาณ 1,467 ล้านบาท การโฆษณาภาครัฐและชุมชนใช้งบลดลงไปประมาณ 19.4% หรือใช้งบไปประมาณ 2,444 ล้านบาท

แม้ว่าขณะนี้สินค้าต่างๆ จะชะลอการใช้งบซื้อสื่อโฆษณาต่อเนื่องไปจนถึงเดือน ต.ค. ซึ่งจะมีพระราชพิธีถวายพระเพลิงพระบรมศพ แต่หลังจากเดือน พ.ย.เป็นต้นไป คาดหวังว่าเจ้าของสินค้าจะออกมาใช้งบซื้อสื่อโฆษณามากขึ้น ซึ่งหากเจ้าของสินค้าออกมาใช้งบเหมือนอย่างที่คาดการณ์ไว้ ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาสิ้นปี 2560 อาจติดลบเหลือ 10% และส่งผลให้ภาพรวมอุตสาหกรรมในปี 2561 พลิกกลับมาฟื้นตัวได้อย่างแน่นอน

อย่างไรก็ดี แต่ถ้าสินค้ายังขายไม่ได้ เนื่องจากผู้บริโภคยังระวังเรื่องการใช้จ่ายต่อเนื่อง ส่งผลให้ช่วงเดือน พ.ย.-ธ.ค. เจ้าของสินค้ายังคงลดงบซื้อสื่อโฆษณา ผลกระทบที่เกิดขึ้น ดังกล่าว อาจส่งผลกระทบให้อุตสาหกรรมโฆษณาติดลบต่อเนื่องถึงต้นปี 2561 แต่จะติดลบมากน้อยแค่ไหนยังไม่สามารถประเมินได้ในขณะนี้ เพราะต้องรอดูแนวโน้มในช่วงเดือน พ.ย.ธ.ค.อีกครั้ง