เฟซบุ๊กปะทะเดือดกูเกิล เปิดกลยุทธ์สาดโคลนยุคดอตคอม

วันนี้เฟซบุ๊กก็ต้องตอบคำถามให้ได้ว่าเหตุใดจึงเป็นผู้จ้างวานบริษัทพีอาร์ให้ล็อบบี้นักข่าวโจมตีคู่แข่งเช่นนี้...

โดย...ทีมข่าวต่างประเทศ

“กูเกิลกำลังจะเริ่มการกวาดข้อมูลส่วนตัวของผู้ใช้งานอย่างเงียบๆ” คือหัวข้ออีเมลที่ส่งไปยังบรรดานักข่าวและบล็อกเกอร์ในสหรัฐเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว โดยหวังให้สื่อทั้งหลายช่วยกันกระจายข่าวด้านลบของกูเกิลออกไป แต่ท้ายที่สุดความพยายามของเบอร์สัน-มาร์สเทลเลอร์ บริษัทประชาสัมพันธ์ยักษ์ใหญ่ก็ไร้ผล แถมยังล้มเหลวเมื่อนักข่าวสามารถสืบรู้ว่า “เฟซบุ๊ก” คือผู้ที่อยู่เบื้องหลังการจ้างวานบริษัทพีอาร์แห่งนี้

นับเป็นอีกบทพิสูจน์ว่า กลยุทธ์ป้ายสีสาดโคลนใส่คู่แข่งนั้น ไม่เคยตายจากไปในทุกๆ วงการ

ซีเอ็นเอ็นมันนี่ ระบุว่า เบอร์สันเริ่มการส่งอีเมลดังกล่าวเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว เพื่อให้นักข่าวและบล็อกเกอร์ชื่อดังส่วนหนึ่งร่วมตรวจสอบและกระจายข่าวเกี่ยวกับโซเชียล เซอร์เคิล (Social Circles) เครื่องมือตัวใหม่ของกูเกิล ที่สามารถลิงก์ไปยังหน้าเว็บโซเชียลเน็ตเวิร์กของผู้ใช้งานจีเมล (Gmail) และดึงเอาข้อมูลที่เปิดเผยบนเว็บมาไว้ในโซเชียล เซอร์เคิล ได้

แต่กลยุทธ์ครั้งนี้ก็ต้องเกิดปัญหาเมื่อวันที่ 3 พ.ค. เมื่อเบอร์สันพยายามว่าจ้างคริสโตเฟอร์ ซอกโกเอียน บล็อกเกอร์คนดังที่มีอิทธิพลในแวดวงที่สุดคนหนึ่ง และยื่นข้อเสนอถึงขั้นจะช่วยร่างจดหมายในหน้าบทบรรณาธิการและความเห็นลงในสื่อดังอย่าง วอชิงตัน โพสต์ โพลิติโค และฮัฟฟิงตัน โพสต์ ให้อีกด้วย

ไม่เพียงแค่ซอกโกเอียนจะปฏิเสธหลังไม่ได้รับคำตอบว่าใครเป็นผู้อยู่เบื้องหลังการว่าจ้าง แต่ยังเปิดโปงอีเมลสนทนาโต้ตอบระหว่างเบอร์สันกับตนให้สาธารณชนได้รับรู้กันด้วย เรื่องราวถูกขยายความต่อในอีก 3 วันถัดมา เมื่อ ยูเอสเอ ทูเดย์ หนังสือพิมพ์หัวใหญ่ในสหรัฐตีพิมพ์เรื่องกลยุทธ์ของเบอร์สันที่ได้รับว่าจ้างจากลูกค้านิรนาม และได้เปิดเผยชื่อพนักงานบริษัทพีอาร์ผู้ทำโครงการนี้ว่าไม่ใช่ใครอื่นไกลที่ไหน แต่เป็นสองนักข่าวเก่าสายเทคโนโลยีจากซีเอ็นบีซี จิม โกลด์แมน และอดีตคอลัมนิสต์การเมือง จอห์น เมอร์เคียวริโอ

ผู้ที่เปิดฝาโลงของเรื่องก็คือ แดน ลีออนส์ บรรณาธิการข่าวเทคโนโลยีของนิวส์วีก ที่เขียนบทความเปิดเผยลงในเดอะ เดลี บีสต์ ว่า ช่างเป็นการสาดโคลนที่งุ่มง่าม

“เรื่องยุ่งยากนี้คล้ายกับเมื่อครั้งที่ ริชาร์ด นิกสัน รณรงค์หาเสียงเลือกตั้งเป็นประธานาธิบดีสมัยที่สอง นับเป็นเรื่องน่าขายหน้าสำหรับเฟซบุ๊ก ที่พยายามโฆษณาตัวเองมาตลอดเรื่องความน่าเชื่อถือไว้วางใจได้ เช่นเดียวกันกับเบอร์สันที่มีประวัติยาวนานถึง 58 ปี และเป็นพีอาร์ให้กับบริษัทใหญ่หลายแห่งในหุ้นกลุ่มบลูชิปด้วย” ลีออนส์ ระบุในเดอะ เดลี บีสต์

ด้าน นิวยอร์ก ไทม์ส ได้ย้อนไปถึงจุดกำเนิดของเฟซบุ๊กเมื่อหลายปีก่อนว่า ซีอีโอคนหนุ่มอย่าง มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก ได้ให้ความสำคัญกับเรื่องความโปร่งใสมาตลอด และได้สร้างเฟซบุ๊กขึ้นมาด้วยจุดมุ่งหมายนั้น โดยให้ผู้ใช้งานเปิดเผยชื่อจริงกันเป็นส่วนใหญ่ เพราะเชื่อว่าคนเราจะทำตัวดีขึ้นเมื่ออยู่ในที่แจ้ง ส่วนการมีสองชื่อนั้นถือเป็นตัวอย่างของการไม่ซื่อสัตย์

และวันนี้เฟซบุ๊กก็ต้องตอบคำถามให้ได้ว่าเหตุใดจึงเป็นผู้จ้างวานบริษัทพีอาร์ให้ล็อบบี้นักข่าวโจมตีคู่แข่งเช่นนี้

ตัวแทนของเฟซบุ๊กได้ปฏิเสธว่าไม่ได้ใช้กลยุทธ์สาดโคลน บริษัทแค่ว่าจ้างบริษัทพีอาร์ให้ไปตรวจสอบเรื่องโซเชียล เซอร์เคิล ที่ละเมิดข้อมูลส่วนบุคคลเท่านั้น และต้องการให้มีบุคคลที่สามร่วมยืนยันว่าคนทั่วไปไม่เห็นด้วยกับเรื่องนี้

ทว่าเฟซบุ๊กก็ถูกตั้งข้อกังขาถึงการใช้กลยุทธ์ทางธุรกิจเช่นนี้ไปแล้ว

อย่างไรก็ตาม ริชาร์ด ฮิลโกรฟ ประธานบริษัทและประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัทฮิลโกรฟ พีอาร์ ในลอนดอน กล่าวกับบีบีซีว่า วิธีของเฟซบุ๊กและเบอร์สันไม่ใช่เรื่องผิดปกติ แถมยังเป็นเรื่องทั่วไปที่ใครๆ ก็ทำกันมากกว่า หากจะผิดพลาดก็ตรงที่เก็บความลับไม่อยู่ ปล่อยให้ชื่อของผู้ว่าจ้างรั่วไหลออกไปได้เท่านั้น

“เป็นเรื่องปกติที่พีอาร์จะแสดงให้เห็นถึงข้อเสียในบริษัทคู่แข่งของลูกค้า” ฮิลโกรฟ กล่าว และว่า กูเกิลไม่ใช่เหยื่อที่ถูกรังแก เพราะเป็นองค์กรขนาดใหญ่ และกลยุทธ์ดังกล่าวก็ไม่ได้สร้างความประหลาดใจแต่อย่างใดกับตลาดดิจิตอลที่มีการแข่งขันสูง

บีบีซีระบุว่า ในอดีต ทั้ง ลอรีอัล วอลมาร์ท และโซนี่ ต่างก็เคยใช้บล็อกเกอร์ปลอมแสร้งว่าเป็นผู้บริโภคธรรม เขียนชมสินค้าของบริษัทมาแล้ว แต่อาจไม่เป็นประเด็นใหญ่เพราะมุ่งชมบริษัทตัวเองโดยไม่ไปโจมตีบริษัทอื่นๆ แต่ในปัจจุบันทางการมีความเข้มงวดกับกลยุทธ์การตลาดเพื่อการแข่งขันที่เป็นธรรมมากขึ้น อาทิ สหภาพยุโรป หรืออียู ได้ออกกฎห้ามการกระทำดังกล่าวลงในข้อปฏิบัติเรื่องการโฆษณา

ขณะที่การใช้กลยุทธ์มืดแข่งขันที่ได้รับการกล่าวขวัญที่สุด อาจเป็นกรณีของสายการบิน บริติช แอร์เวย์ส เมื่อปี 1993 ที่ถูกศาลสูงสั่งให้ขอโทษสายการบินเวอร์จิน แอตแลนติก ฐานใช้กลยุทธ์มืดโจมตีคู่แข่ง และถูกปรับเป็นเงิน 5 แสนปอนด์ให้ริชาร์ด แบรนสัน ซีอีโอของเวอร์จิน และปรับอีก 1.1 แสนปอนด์ให้ทางสายการบิน

กรณีว่าจ้างบริษัทพีอาร์ให้โจมตีคู่แข่งอย่างลับๆ ครั้งนี้ ไม่ใช่ครั้งแรกของแวดวงธุรกิจที่มีการแข่งขันสูงลิ่ว และก็อาจไม่ใช่ครั้งสุดท้ายเช่นกัน