โซเชียลมีเดีย อาวุธการเมืองไทยยุคใหม่

ไม่ว่าการตลาดหรือการเมือง ต่างก็ต้องการรู้เรื่องเดียวกันคือ ต้องการเข้าใจความคิดประชาชนอย่างแท้จริง การวิเคราะห์ข้อมูลผ่านโซเชียลมีเดีย ถือเป็นกุญแจสำคัญใช้ไขปริศนานี้ได้

โดย...พรหมเมศร์ ศิริสุขวัฒนานนท์

เมื่อประมาณ 4 ปีที่แล้ว สหรัฐมีผู้สมัครชิงตำแหน่งประธานาธิบดีที่ใช้โซเชียลมีเดียเป็นอาวุธในการหาเสียง และสามารถชนะการเลือกตั้งทำหน้าที่มาเกือบครบวาระแล้ว และการใช้โซเชียลมีเดียครั้งนั้น ได้เปลี่ยนโฉมการหาเสียงทางการเมืองในสหรัฐอย่างสิ้นเชิง นักการเมืองทุกระดับหันมาใช้เครื่องมือชนิดนี้ และทำให้เป็นที่จับตามองว่า บารัก โอบามา จะใช้โซเชียลมีเดียในการขับเคลื่อนการหาเสียงในมิติใหม่ๆ อย่างไรในการเลือกตั้งที่กำลังจะมาถึงในอีกไม่ช้านี้ เช่นเดียวกับประเทศไทยที่การเลือกตั้งทั่วไปกำลังใกล้เข้ามาแล้วเช่นกัน

ถ้าโซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังขนาดนี้ จะสามารถหยิบมาใช้ประโยชน์ในทางการเมือง หรือแม้แต่ในทางการตลาดได้อย่างไร นี่คือคำถามที่หลายคน ที่ยังไม่รู้ว่ามีเครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลจากโซเชียลมีเดียแล้ว อันดับแรกต้องรู้ก่อนว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคมีความเชื่อต่อโฆษณาน้อยลงเรื่อยๆ แต่จะเชื่อการบอกต่อๆ กันมามากกว่า เรียกว่าเพื่อนหรือคนรู้จักจะมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจมากกว่า นั่นทำให้โซเชียลมีเดียมีบทบาทมากขึ้น

ทวีศักดิ์ แสงทอง กรรมการผู้จัดการ บริษัท แซส ซอฟท์แวร์ (ไทยแลนด์) เปิดเผยว่า แซสมีซอฟต์แวร์ที่เรียกว่า แซส โซเชียล มีเดีย อนาลิสิส สำหรับวิเคราะห์ข้อมูลที่อยู่บนโซเชียลมีเดีย เพราะในโซเชียลมีเดีย ทุกคนจะเปิดเผยความรู้สึกที่แท้จริงได้ง่ายกว่า ชัดเจนกว่า การสำรวจความคิดเห็นที่อาจไม่ได้ความรู้สึกที่แท้จริง ตรงนี้ในทางการตลาด ผู้ประกอบการต้องการรู้ว่าจะใช้กลยุทธ์อะไรในการแข่งขัน เช่น การแข่งขันกับไอแพด 2 ที่เปิดตัวในไทยไปเมื่อวันที่ 6 พ.ค. ที่ผ่านมาจะทำอย่างไร เช่น การจัดโปรโมชันพิเศษ การลดราคา

“ซอฟต์แวร์สามารถวิเคราะห์บทสนทนาในโซเชียลมีเดีย ระบุประเด็นได้ แยกได้ว่าอะไรกำลังเป็นที่สนใจอย่างไรในวงสังคม หรือสามารถลงรายละเอียดได้ว่าเป็นบวกหรือลบกับเรื่องใดเรื่องหนึ่ง เพื่อจะได้เข้าไปจัดการให้ถูกต้อง ผ่อนหนักเป็นเบา หรือวางแคมเปญ ให้ตรงกับความต้องการ ทั้งหมดเกิดจากการวิเคราะห์ข้อมูลบนโซเชียลมีเดีย” ทวีศักดิ์ กล่าว

ตัวอย่างหนึ่งในทางการเมืองที่ผ่านมา เช่น ประเทศอิหร่าน ที่มีการปลุกระดมทางความคิดเพื่อล้มล้างรัฐบาลผ่านทางเว็บเครือข่ายสังคมออนไลน์ ทำให้รัฐบาลต้องปิดกั้นเว็บไซต์เหล่านั้นทั้งหมด แต่สุดท้ายไม่สามารถควบคุมทวิตเตอร์ได้ เป็นผลให้มีการดึงคนจำนวนมากออกมาร่วมชุมนุม หรือลักษณะการใช้คนที่มีอิทธิพล (Influencer) ซึ่งในทางการหาเสียงทางการเมือง ตามจังหวัดใหญ่ๆ ที่มีกลุ่มผู้นำทางความคิด กลุ่มผู้นำชุมชน การใช้โซเชียลมีเดีย มีผลให้การกระจายข้อมูลเป็นไปอย่างรวดเร็ว เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยไม่ต้องไปเคาะตามประตูบ้านเแบบที่เคยทำมาในอดีต

รูปแบบนี้ยังใช้ในทางการตลาดกับกลุ่มวัยรุ่นที่มีต้นแบบทางสังคม เช่น การให้นักกีฬาที่มีชื่อเสียงแสดงให้ผู้ติดตามเห็นว่าใช้สินค้าและบริการอะไรอยู่ดีอย่างไร เป็นการดึงให้ใช้ตาม

หลักการทำงานของซอฟต์แวร์วิเคราะห์ข้อมูล คือ จะเข้าไปกวาดข้อมูลในเว็บไซต์และอินเทอร์เน็ตตามแหล่งที่มาต่างๆ ตามที่กำหนดทั้งหมด จากนั้นใช้กระบวนการเท็กซ์ ไมนิง เป็นการตรวจคำแต่ละคำ ซึ่งรองรับการใช้งานเป็นภาษาไทย และสามารถวิเคราะห์ได้ว่าเป็นคำหรือประโยคที่มีความรู้สึกอย่างไร สามารถวัดเรตติ้งได้ วิเคราะห์ได้ทุกช่วงเวลา และสามารถรายงานผลแบบเรียลไทม์ได้ทันที เช่น แอปเปิลสามารถตรวจสอบความคิดเห็นได้ทันทีหลังเปิดตัวสินค้าไอแพด 2 ว่ามีการโพสต์ข้อมูลผ่านทางโซเชียลมีเดียอย่างไรบ้าง สามารถลงในรายละเอียดได้ว่าลูกค้าที่เป็นแฟนคลับรู้สึกอย่างไรและลูกค้าทั่วไปรู้สึกอย่างไร

ตัวอย่างทางการตลาดในต่างประเทศที่เห็นได้ชัด เช่น ค่ายกล้องดิจิตอล ต้องการรู้ว่าหากมีการเปิดตัวสินค้ารุ่นใหม่ควรมีการปรับปรุงอย่างไร อาศัยการรวบรวมความเห็นในโซเชียลมีเดีย ที่ผู้ใช้แสดงความเห็นถึงการใช้งานสินค้ารุ่นเดิม ว่ายังขาดฟังก์ชันใดไปหรือไม่ หรือค่ายรถยนต์ในสหรัฐ ที่ต้องการรู้การตอบรับของผู้ใช้ เพื่อรักษาความพึงพอใจเอาไว้

สำหรับการเมืองในประเทศไทย กำลังก้าวเข้าสู่ช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อของการประกาศนโยบายและการหาเสียง คาดว่าจะมีการนำโซเชียลมีเดียมาใช้เต็มรูปแบบในจังหวัดใหญ่ๆ โดยกลุ่มนักการเมืองใหม่ เช่น นายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ นายกรณ์ จาติกวณิช ซึ่งมีการใช้งานไอซีทีอยู่เป็นประจำ หรือแม้แต่ พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร ที่ใช้มานานและมีกลุ่มผู้ติดตามเป็นจำนวนมาก ถ้ามีการวิเคราะห์ข้อมูลโซเชียลมีเดีย จะทำให้รู้ได้ทันทีว่า นโยบายการหาเสียงที่ประกาศไปมีการตอบรับอย่างไร และสามารถปรับจูนได้ทันทีให้ตรงความต้องการมากขึ้น

นอกจากนี้ ตัวอย่างความสำเร็จของการใช้โซเชียลมีเดียในทางการเมือง เช่น ที่ฮ่องกง ที่มีกลุ่มผู้ใช้โซเชียลมีเดียขนาดใหญ่ จากเดิมใช้คนในการรับเรื่องร้องเรียนต่างๆ ต้องใช้เวลา 2-3 สัปดาห์อย่างน้อยในการตรวจสอบและดำเนินการ แต่พอมีการใช้โซเชียลมีเดียมาวิเคราะห์ สามารถรู้ผลใน 2-3 วัน รายงานผลเร็วและเข้าใจง่าย ใช้บุคลากรในด้านอื่นๆ แทนการมานั่งตรวจสอบข้อมูลจำนวนมากทางอินเทอร์เน็ต

“แม้ไทยจะยังเป็นบันไดขั้นแรกของการใช้โซเชียลมีเดียและการวิเคราะห์ข้อมูลทางโซเชียลมีเดีย แต่มีการเริ่มต้นมาแล้วโดยกลุ่มนักการเมืองและพรรคการเมือง ทำให้กลุ่มและพรรคการเมืองที่เหลือต้องเข้ามาร่วมอย่างเลี่ยงไม่ได้ ซึ่งในการเลือกตั้งครั้งนี้จะมีมากขึ้นแน่นอน เพราะค่าใช้จ่ายไม่สูง แม้จะยังไม่แน่ใจกับกลุ่มเป้าหมายที่จะได้รับ แต่ด้วยปริมาณผู้ใช้เฟซบุ๊กกว่า 8 ล้านราย และทวิตเตอร์อีกกว่า 4.5 แสนราย ถือเป็นกลุ่มปัญญาชนที่มีผลต่อทิศทางของสังคม” ทวีศักดิ์ กล่าว

ทุกวันนี้การแสดงความคิดเห็นผ่านทางโซเชียลมีเดียมีมากขึ้นเรื่อยๆ ขยายวงกว้างขึ้น กล้าแสดงออกทางความคิดที่แตกต่างมากขึ้น ดังนั้นความสำคัญของการวิเคราะห์ข้อมูลจากโซเชียลมีเดียจึงเพิ่มบทบาทมากขึ้นเช่นกัน หากรู้จักหยิบข้อมูลไปใช้อย่างถูกต้องจะได้ประโยชน์และสร้างโอกาสครั้งใหญ่ แต่ถ้าช้าก็อาจตกยุคได้ทันที แม้ว่าเมื่อเทียบจำนวนของผู้ใช้โซเชียลมีเดีย กับประชากรไทยส่วนที่เหลืออาจจะยังมีช่องว่างอีกมาก แต่อย่าลืมว่ากลุ่มที่ใช้งานเป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลสูง ครั้งหนึ่งคนไทยเคยพร้อมใจกัน รีทวีตคำว่า We Love King จนติดอันดับ 1 ทั่วโลก นั่นแสดงให้เห็นถึงพลังของคนโซเชียลมีเดีย

ดังนั้น ไม่ว่าการตลาดหรือการเมือง ต่างก็ต้องการรู้เรื่องเดียวกันคือ ต้องการเข้าใจความคิดประชาชนอย่างแท้จริง ว่ามีความเห็นต่อเรื่องใดเรื่องหนึ่งอย่างไร และการวิเคราะห์ข้อมูลผ่านโซเชียลมีเดีย ถือเป็นกุญแจสำคัญใช้ไขปริศนานี้ได้